'Вопросы к интервью
А.ПЛЮЩЕВ: В Москве 21 час 7 минут, добрый вечер, с вами Александр Плющев, начинается программа «Точка». Меня часто спрашивают, как заработать в Интернете. Я все время отшучиваюсь тем, что если бы я знал, я бы обязательно заработал. Но сегодня у нас будут люди, которые знают или делают вид, что знают, как заработать в Интернете на такой штуке, как Social media marketing. Это довольно модная вещь в Интернете. О том, что она собой представляет, через полминуты расскажет мой коллега Саша Белановский. Я лишь напомню, что у нас есть смс +7-985-970-45-45. Тем же, кому удобней пользоваться Твиттером, виртуальному персонажу vyzvon можно задавать вопросы для наших гостей, я их обязательно увижу. Будем учиться, каким образом можно заработать в Интернете, а может быть, разоблачать всех этих людей, которые таким образом зарабатывают, буквально через 4 с половиной минуты.





А.ПЛЮЩЕВ: В Москве 21 час 13 минут. Представляю наших гостей, у нас рояль в кустах появился. Потому что были анонсированы два эксперта, Артур Вельф и Федор Вирин, добрый вечер. Появился у нас еще и Игорь Денисов, добрый вечер.

И.ДЕНИСОВ: Добрый вечер.

А.ПЛЮЩЕВ: Игорь, кстати, был у нас как-то на программе «Точка». И Федор, и Артур у нас, по-моему, впервые, именно здесь, в этой студии, в этой программе, а Игорь уже как-то бывал. Я его встретил, можно сказать, случайно сегодня, и подумал, что он отлично тоже сможет высказаться на эту тему, поскольку является тоже экспертом по Social media marketing. Есть много вопросов от наших радиослушателей, поступивших через Интернет. Я б хотел начать с одного. Меня часто спрашивают, и сам я задаю такой вопрос, когда заходит речь о Social media marketing – он вообще существует или нет? Потому что у меня, как у человека, довольно давно присутствующего в Интернете, и со всякими разными бизнесами и модными тенденциями поимевшего дело, закрадывается впечатление что, может быть, что-то и существует, но очень большая пена есть, которая, я условно сейчас говорю, выступают на конференциях, очень много об этом рассказывают, о том, как это все клево и замечательно, в надежде на то, чтобы поймать лохов среди участников рынка, впарить им этот Social media marketing за какие-то хорошие деньги и на этом заработать. Вот, собственно, механизм, который, как мне кажется, работает. Вы все здесь – эксперты в той или иной мере, и прошу вас высказываться, так это или нет на самом деле.

Ф.ВИРИН: Саш, ты помнишь анекдот про раввина: «И ты права, Сара». Так вот, и ты права, Сара, конечно, потому что и пена тоже есть. Рынок, который существует всего несколько лет, он переполнен пеной безусловно. На этом рынке есть SMM в том смысле, в котором он рабочий инструмент. Когда ты, обладая огромным количеством фолловеров в Твиттере, пишешь – вот у меня есть новая программа, и вот я это делаю, ты сразу получаешь поток аудитории на эту программу. Это, безусловно, SMM, он в этом смысле отлично работает.

А.ПЛЮЩЕВ: Я сейчас прямо им и займусь. Друзья, вы знаете, впервые в своей истории «Точка», программа транслируется через наш сетевизор. Впечатляющая видеотрансляция есть на сайте «Эха Москвы» или на сайте плющев.com, больше никуда не надо нажимать, просто загружаете, и все эти четыре экрана живые, в одном видно Вельфа, в другом видно меня, в третьем – Вирина с Денисовым, в четвертом – всех нас, вместе взятых. Заходите, да, я вот прямо сейчас вижу. Заходите туда и поглядите, как это выглядит, действительно, это очень здорово и впечатляет. Это пример Social media marketing, то, что я сделал сейчас?

Ф.ВИРИН: То, что ты сейчас сделал – это пример рекламы на радио. Ты проанонсировал видеотрансляцию, по ней будет идти пример рекламы по телевидению. А если мы говорим об SMM, мы говорим о рекламе в социальных сетях, то, на самом деле, здесь есть вопрос, который… сейчас Артур, я знаю, вклинится, но пока он не вклинился, я скажу, что тут есть вопрос стратегии. Там есть несколько ключевых моментов. Первый момент – это канал коммуникации. Самый древний, самый известный пример с SMM – это маленькая группа U2, у которой огромная толпа поклонников в Фейсбуке. И когда эта группа выпускала новый альбом, делала новые концерты, она писала – у нас новый альбом, у нас новый концерт. Одна запись «билеты там», или «диски покупать там», и сразу огромная аудитория, которая идет и это покупает. Что это такое, это реклама? Да, это реклама. Через что эта реклама? Через канал, который они создали. Не радиоканал, не телеканал, не канал наружной рекламы, не канал в газетах. Все эти каналы проплачиваются каждый раз, когда мы делаем. Они это делали через свой собственный канал, который они сделали в Фейсбуке. Вот это первая стратегия, стратегия, когда у компании нету возможности напрямую коммуницировать со своими пользователями. Перед тобой стоит компьютер известной марки, я вспомнил, что нельзя произносить название…

А.ПЛЮЩЕВ: Пожалуйста, произноси.

Ф.ВИРИН: Перед тобой стоит Apple, и ты никогда не взаимодействуешь напрямую с компанией Apple как потребитель, не как журналист. И в тот момент, когда компания Apple хочет что-то сказать тебе напрямую, у нее вообще нет никакой возможности это сделать, кроме как телевидение…

А.ПЛЮЩЕВ: Кроме как через журналиста — меня.

Ф.ВИРИН: Да, через тебя – журналиста. Что может сделать Apple? Apple может сделать канал в Фейсбуке, для Запада это естественно, сейчас Фейсбук, в основном, и тогда у нее будет возможность сказать что-то тебе напрямую. Кто это делает? На Западе очень многие крупные компании это делают, и это на самом деле каналы, их миллионы, иногда – десятки миллионов человек. Десятки миллионов – очень редко, но миллионы – довольно часто. Это первый кусок. Тут Остапа несло. Второй кусок – это то, чем занимается Артур, может быть, он об этом расскажет чудесную историю. Мы с ним поговорили 5 минут перед началом передачи, и я восхитился совершенно чудесной историей. Он через Social media marketing собирает… Я же могу это рассказать?

А.ВЕЛЬФ: Можешь.

Ф.ВИРИН: Супер, спасибо. А то вдруг я корпоративные секреты раздаю. На самом деле, это пример того, что надо делать, и это очень круто. Он через социальные сети, и не только сейчас уже, собирает фитбек о работе компании, в которой он работает. И этот фитбек он преобразует в систему давления на менеджмент компании, систему мотивации менеджмента компании для того, чтобы стратегия компании менялась таким образом, чтобы потребители чувствовали себя лучше и счастливее. Там вообще на самом деле нереальная история, я послушал, мне очень понравилось, потому что максимум, на что сейчас идут компании в России – это построение хелпдеска через Интернет, через социальные медиа.

А.ПЛЮЩЕВ: Давай разъясним это тем, кто не понимает.

Ф.ВИРИН: Допустим, вот стоит Apple перед тобой, чудесный, совершенно замечательный, и он вдруг ломается. Такое бывает наверняка.

А.ПЛЮЩЕВ: Да постоянно ломается. Серьезно.

Ф.ВИРИН: И что ты делаешь? Ты говоришь в эфире – ломается, собака. (неразб.) Ты говоришь в эфире. Поскольку Apple тебя слушает, к тебе прибегают люди, и они что-то делают.

А.ПЛЮЩЕВ: За огромные деньги, между прочим, за громадные, серьезно.

Ф.ВИРИН: А теперь представь, что ты – нормальный человек, а не журналист с огромной аудиторией. И в этой ситуации ты пишешь – у меня снова сломался Apple, уроды. Или что-то в этом роде.

А.ПЛЮЩЕВ: Я так именно и пишу.

Ф.ВИРИН: Что происходит, если это нормальная компания? Нормальная компания это твое сообщение видит через максимум пару часов. И немедленно на это реагирует. И если она немедленно на это реагирует, то ты становишься довольным и счастливым пользователем, и это довольство и счастье транслируешь всем окружающим. Вот это вот хелпдеск, помощь и поддержка пользователя.

А.ПЛЮЩЕВ: Это вторая часть была. Третья будет? Я просто думаю, мини-лекцию прерывать…

Ф.ВИРИН: Прерви, потому что я могу рассказать всякие интересные шутки. Например, есть очень интересная штука, которую можно делать через Интернет. Ты выбираешь новый телефон, говоришь – черт, не знаю, какой телефон мне выбрать, вот такой или вот такой? И когда тебе внятный, нормальный человек отвечает, что вот у этого телефона такие преимущества, у этого – такие преимущества, и подписывается компанией, которая продает телефоны или делает их. Не впаривает тебе свой телефон, а просто подписывается, как эксперт компании, прокачивая тем самым экспертную компетенцию компании-продавца. И это тоже отлично на Западе работает.

А.ПЛЮЩЕВ: У меня куча дополнительных вопросов к тебе, я мало что понял. Я хочу Вельфа с Денисовым услышать сегодня в нашей программе, поэтому я отложу их на некоторое время.

А.ВЕЛЬФ: Я начну с того, что мне вообще не нравится, честно говоря, выражение «маркетинг в социальных медиа», Social media marketing.

Ф.ВИРИН: Я вообще считаю, что маркетинга не существует.

А.ВЕЛЬФ: Лучше называть это работой в социальных медиа. Социальные медиа, они, на самом деле, имеют огромный потенциал, который могут использовать компании. Но, к сожалению, из-за того, что называется это именно «продвижение в социальных медиа» или «маркетинг в социальных медиа», все почему-то считают, что через этот канал нужно людей засыпать рекламой, пиаром и так далее. И это, честно говоря, надоедает. Если посмотреть на социальные медиа, в чем разница в общении появилась после того, как они появились? Раньше люди общались между собой на кухнях, в барах, в ресторанах. Люди разговаривали, в том числе о компаниях, услугами которых они пользуются. Обсуждали там Apple тот же самый, компьютеры, или ноутбуки Sony, банки, которыми они пользуются, авиакомпании, которыми они летают.

А.ПЛЮЩЕВ: Сколько они сегодня (неразб.) в Сбербанк, например.

Ф.ВИРИН: Сегодня воскресенье, Сбербанк не работает.

А.ВЕЛЬФ: Нет, больше 800 отделений по всей стране, работает семидневно.

Ф.ВИРИН: Зачет. Молодец.

А.ВЕЛЬФ: Раньше люди общались между собой точно так же, как они это делают сейчас, за одним исключением. Раньше коммуникации между людьми не были публичными. Грубо говоря, компания, которая хотела услышать, что потребители думают о ней, она не могла услышать это мнение, потому что не могла присутствовать в этом ресторане, присутствовать на кухне при ваших разговорах. А сейчас множество людей перевели свои коммуникации в публичную сферу через Твиттер, через ЖЖ. И то, что они думают, стало поисковикам, тем же самым компаниям, другим людям. Мне кажется, самое большое, что могут дать социальные медиа компаниям – это понимание того, что думают об их продуктах и услугах потребители. Потому что это работает лучше всяких фокус-групп. Фокус-группа – это несколько искусственное образование. А когда вы видите, что потребитель думает о твоей передаче то-то и то-то, или вообще об «Эхе Москвы» то-то, то-то, то-то, ты понимаешь, что…

А.ПЛЮЩЕВ: Пошли бы они к чертовой матери, думаю я.

А.ВЕЛЬФ: С одной стороны, пошли бы к чертовой матери, если они просто троллят, а с другой стороны, любую жалобу должны компании воспринимать как подарок. Жалоба, или претензия, или недовольство компанией – это заявление клиента о том, что услуги или продукты той или иной компании не соответствуют ожиданиям. То есть, они ожидали чего-то другого, большего.

А.ПЛЮЩЕВ: А разве не цифры продаж об этом говорят?

А.ВЕЛЬФ: Цифры продаж говорят постфактум. А компания, слушая, что говорят компании…

Ф.ВИРИН: Если у тебя отлично покупают, какая разница (неразб.), если у тебя изменилась динамика продаж, и ты не понимаешь, почему. И то, о чем говорит Артур, прости, что я тебя перебил…

А.ВЕЛЬФ: Это превентивная мера. Ты можешь заранее видеть, у тебя пропадет прибыль, или она увеличится. Есть в Фейсбуке такой замечательный человек, Слава Квирикашвили, он работает в пензенском кинотеатре «Современник». Вроде бы Пенза, вроде бы провинция, но то, как они работают в социальных медиа, это, мне кажется, нужно поучиться многим компаниям. Они заранее могут прогнозировать с помощью социальных медиа, какой фильм у них пойдет хорошо, а какой провалится в прокате. И поскольку у них хоть большой зал, на 500 человек, но один, тем не менее, они занимают большую долю рынка, чем многозальники. Для них критически важно понимать, сколько дней, сколько сеансов резервировать под тот или иной фильм. Вот был фильм «Трон». Все считали, что он будет новой «Матрицей». Соответственно, продюсеры вкладывались очень много в рекламу. А он не пошел.

Ф.ВИРИН: Это тот самый 90-минутный рекламный ролик игрушки?

А.ВЕЛЬФ: Ну, типа этого, да. Вкладывались в рекламу очень хорошо. Поэтому продюсеры, они давили на прокатчиков – давайте, выделяйте много сеансов. О том, что «Трон» провалится, Слава Квирикашвили говорит – я знал за три недели до того, как он вообще вышел. Потому что, когда они делают анонс фильмов, они собрали у себя аудиторию, которая активно пользуется социальными медиа – Вконтакте, Фейсбуком, «Одноклассниками», Твиттером. Они говорят, что по количеству лайков, по количеству шейров, люди, когда хотят пойти на какой-то фильм, делятся со своими друзьями. Потому что ходят на фильм обычно с друзьями и обсуждают его с друзьями. Соответственно, если люди общаются с друзьями публично, то они нажимают «лайк», «мне нравится этот фильм», твиттят об этом. И, анализируя количество вот этих шейров… как назвать по-русски, поделиться…. Сколько они делятся со своими друзьями, они прогнозируют, сколько людей пойдет на фильм. И вот за три недели до того, как фильм вышел в прокат, он знал, что он провалится. И на третий день проката в 500-местном зале сидело три человека. Это огромный, классный механизм, когда ты можешь слушать своих потребителей, анализировать их поведение и прогнозировать, у тебя продажи увеличатся или упадут.

Ф.ВИРИН: Что мне особенно нравится, именно это и называется маркетингом.

И.ДЕНИСОВ: Можно очень долго спорить о терминах, потому что то, что мы называем Social media marketing или работой в социальных сетях, здесь можно найти элементы пиара, какие-то другие элементы. По факту, благодаря социальным сетям, сейчас компании становятся просто еще одним контактом в списке ваших друзей. Если пару лет назад в каком-нибудь Вконтакте мы видели только своих друзей и могли меняться фотографиями, переписываться только с ними, сейчас мы видим с таким же успехом в социальных сетях большие компании, известных людей, которые просто становятся еще одним вашим другом. Когда компания Apple, или компания Nokia, или компания Сбербанк приходит в социальные сети, все, что нужно ей сделать… все, что нужно — это, конечно, преуменьшение… это стать еще одним вашим другом, научиться общаться с вами точно так же, как вы общаетесь с любыми другими своими друзьями – отвечать на ваши вопросы, рассказывать то, что интересно вам, а не то, что интересно ей. Пример с кинотеатром и пример вот с этим большим фильмов – это один из примеров. При помощи социальных сетей клиенты агентства, в котором работаю я, так же меняют свои маркетинговые стратегии. Давно для одного большого клиента мы проводили опрос через социальные сети, благодаря чему, по результатам этого опроса, компания отказалась от очень большой маркетинговой кампании, которую планировала провести до этого. Просто в какой-то момент у этой компании появился еще один канал коммуникации, и она выяснила, что та реклама, которую она хочет транслировать, далеко не всегда интересна ее потребителям. Ничего, получилось очень здорово, интересно, компания сэкономила много денег, благодаря тому, что когда-то вложила сравнительно небольшое количество в то, чтобы у нее появился этот канал коммуникации.

А.ПЛЮЩЕВ: Задает прекрасный, как мне кажется, вопрос (неразб.), студент из Москвы. Он спрашивает: «А разве на этом можно хоть что-нибудь заработать?» Вы сейчас описали механизм, который работает. Но есть ли у нас компании реально, и каков рынок, мне бы хотелось оценить объем рынка примерный, которые реально вкладывают в это деньги, заказывают ли себе компании со стороны, пестуют ли собственные отделы Social media marketing, и так далее. Вот об этом.

И.ДЕНИСОВ: Здесь практика может быть очень разной. Начнем с того, что, например, во Вконтакте достаточно много индивидуальных предпринимателей.

Ф.ВИРИН: Пионеров.

А.ПЛЮЩЕВ: Пионеров в каком смысле этого слова?

А.ВЕЛЬФ: В том смысле, что они что-то творят, что – не понимают сами. Делают на этом копейки, результаты чудовищные.

И.ДЕНИСОВ: Про результаты я бы поспорил, на самом деле. У меня есть…

А.ВЕЛЬФ: Исправление работы пионеров – значительная часть моей работы.

И.ДЕНИСОВ: Одна из моих знакомых занимается тем, что плетет африканские косички. Она всех своих клиентов находит исключительно через социальные сети, через группу, в которой она выкладывает свои работы.

А.ВЕЛЬФ: Пионеры – это не те. Пионеры – это те, кто приходят к твоей знакомой и говорят – мы за три копейки сделаем тебе топ во Вконтакте какой-нибудь, они еще не знают, что это такое…

А.ПЛЮЩЕВ: Это как раз как было с (неразб.)

А.ВЕЛЬФ: Вот таких пионеров – девять десятых рынка в количестве людей. И вот если мы говорим о пене, они очень хорошо на этой пене живут.

А.ПЛЮЩЕВ: То есть, мои подозрения были не беспочвенными. Девять десятых тех, кто занимается Social media marketing – жулики.

А.ВЕЛЬФ: И не только пионеры, я бы сказал, и девять десятых агентств. И здесь результат не зависит от того, сколько денег ты заплатил за услуги того, кто это делает тебе. Я считаю, что самая большая проблема этого рынка – то, что люди воспринимают это как рекламный либо как пиар-канал. Соответственно, они считают, что можно заплатить деньги агентству, и оно все сделает. Точно так же, как – заплатил деньги агентству, и оно само разместило билборды, разместило рекламу на радио, на телевидении, в газетах. В социальных медиа так не получается, это среда интерактивная. Здесь не получится только вещать, только говорить, не слушать, не только не слушать, но и не прислушиваться. Это немножко разные вещи. Потому что, если компания продвигает какую-то услугу или продукт, и потребители высказывают недовольство в отношении какого-то свойства этого продукта или услуги, и компания только говорит «спасибо», но при этом никак не реагирует системно, не меняет, то здесь ничего не получится. Я всегда задаю вопрос, когда мне говорят – почему ты так настроен против агентств? Я задаю вопрос – если какая-то компания наймет пиар-агентство и скажет – вот тебе деньги, делай мне кампанию в социальных медиа. И это агентство увидит, что потребители недовольны чем-то и надо менять что-то в самой компании. Как правило, у этого агентства нет механизмов и даже прямого контакта с людьми, которые принимают решение о том, что – да, это нужно изменить, да, мы это изменим. И такой вот пиар с безобразной связью и реклама с безобразной связью, она не работает. Она может поработать три-четыре месяца, но потом потребители поймут, что это фикция, это «потемкинская деревня», компания якобы с ними общается, но на самом деле она не слышит, не прислушивается, ей это не надо. Ей надо только впарить, вещать, чтобы ты получал информацию и больше потреблял. А самый цимес в социальных медиа – это именно обратная связь. Компании могут услышать напрямую, без всяких фокус-групп, без всяких маркетинговых агентств о том, что думают потребители об их товарах, услугах, и вообще о компании в целом.

Ф.ВИРИН: Ты сразу все вместе свалил в одну большую кучу. И ты, Сара, тоже права, но проблема-то в том, что есть разные вещи. Во-первых, есть просто реклама через социальные медиа, и она там с некоторыми оговорками, как и любая другая реклама, безусловно, работает, причем работает хорошо. Кроме этого, есть мониторинг реагирования, то, чем ты занимаешься и о чем в основном ты говоришь. И это совершенно другая работа, ее зачастую должны делать другие агентства, другие компании. Может быть, это одним компаниям нужно, а другим не нужно, что тоже, кстати, правда. И получается схема… Давай я на примерах буду говорить. Допустим, есть компания, которая производит компьютеры, и ей нужны отзывы о компьютерах и понимание того, что происходит с этими компьютерами. А есть маленькая лавочка на углу, которая продает эти компьютеры, и этой лавочке на углу не особенно важно, что происходит с этим компьютерами. Ей важно, что происходит с ее сервисом, но тоже не так, чтобы очень уж важно, потому что она маленькая, локальная, у нее локальные покупатели, и с этими покупателями она в большей степени говорит напрямую. Или, например, лавочка, которая занимается сервисом этих компьютеров, потому что со всеми своими покупателями при грамотно поставленном сервисе она разговаривает напрямую. Ей вообще никакая работа в социальных медиа не нужна.

А.ВЕЛЬФ: Я про лавочки не согласен, потому что если я лавочкой недоволен, я своим друзьям говорю – вы знаете, был я в такой лавочке, он починили компьютер мне хреново. Это значит, что мои друзья, которые мне доверяют и которые считают, что мне можно доверять в таких вопросах, как починка компьютера, они туда не пойдут.

Ф.ВИРИН: Ты абсолютно прав. Подожди.

А.ВЕЛЬФ: Владелец лавочки может отследить, хотя я непосредственно к нему не обратился, что происходит.

Ф.ВИРИН: Но этот владелец лавочки сделает гораздо более качественное капиталовложение, если он посадит одного человека, который каждому клиенту через два дня после завершения работы будет звонить и спрашивать: все ли в порядке? Всем ли вы довольны? А вот расскажите вот это.

А.ВЕЛЬФ: Одно не отменяет другое. Есть статистика, она, к сожалению, по США, но я не думаю, что у нас она сильно будет отличаться. Обращается с жалобой в компанию, в том числе при таком звонке, только один из 27 человек. То есть, 26 человек из 27, который столкнулись с проблемой, не будут обращаться с жалобой.

Ф.ВИРИН: Там наоборот, там история про инициированный звонок.

А.ПЛЮЩЕВ: Друзья, я хотел бы чуть-чуть сместить. Во-первых, чисто технический вопрос, который перекликается с вопросом студента из Москвы, можно ли на этом хоть что-то заработать. Он вот к чему относится – неужели у нас такая поголовная обеспеченность соцсетями, условно говоря, нашего населения? Я так вспоминаю Твиттер, у нас там полмиллиона ботов, значит, живых там, хорошо, если сто тысяч.

А.ВЕЛЬФ: Нет, больше, конечно.

А.ПЛЮЩЕВ: Исключая ботов, я имею в виду.

Ф.ВИРИН: Про Твиттер забудь. Есть исследование ТНС – половина населения крупных городов в мире имеет Интернет, половина взрослого населения крупных городов. 86 процентов из них пользуются той или иной социальной сетью более или менее регулярно. Проблема в том, что, если исключить сидящих в студии, то большая часть людей пользуется только одной соцсетью регулярно, а всеми остальными от случая к случаю, если они не работают с этими соцсетями. В основном, это Вконтакт, Мой мир, который на Mail.ru, «Одноклассники» больше или меньше, сейчас их стремительно догоняет Фейсбук, который имеет все шансы стать лидером.

А.ПЛЮЩЕВ: Понимаете, в чем дело, некоторые начинают свою работу с Social media marketing, если я правильно понял его значение. Например, вот наши коллеги, телеканал «Дождь». Я думаю, что все сидящие в студии знают, о чем я говорю. Я когда спрашиваю у своих коллег – ну, и как вам эта история вообще? Они говорят – отличная вещь, прекрасная, замечательная, первое такое Фейсбук-телевидение (неразб.), говорят люди, и я с этим согласен. Выполнили свою задачу, все сказали в Фейсбуке хорошие слова, они очень популярны в Фейсбуке. Но за пределами Фейсбука, я боюсь, несоизмеримо то, что внутри и то, что снаружи, что, конечно, должно быть наоборот.

А.ВЕЛЬФ: Несоизмеримо, конечно. То, что внутри Фейсбука намного меньше того, что снаружи.

А.ПЛЮЩЕВ: Может быть, я не знаю, это нужно с цифрами в руках оценивать. Но как я это воспринимаю, может быть, я просто внутри сети, а не снаружи ее нахожусь, что сделан такой большой упор, есть успех у такой маленькой, локальной аудитории, которая вообще из Фейсбука в принципе не выходит, она там сидит. У нас тут была передача, некоторые там Ходорковского спасали прямо в Фейсбуке, и даже спасли. Ну, он в тюрьме, но он спасенный там, у них, в Фейсбуке. Это такая же история. Мне кажется, у многих историй и выход такой же. Там, внутри своего мирка, как-то работает, какая-то фокус-группа та же образуется, на самом деле, только чуть побольше, такая фейсбучная, своеобразная, там народ очень своеобразный часто бывает. И результат у вас на самом деле смещается, потому что это далеко не вся аудитория, раз, ее такой своеобразный срез, два, и в-третьих, когда вы наиграетесь с этой аудиторией, вы поймете, как понравиться ей. Все заканчивается, разве нет?

И.ДЕНИСОВ: Ты говоришь об аудитории Фейсбука так, как будто это люди, которые существуют непосредственно в Фейсбуке, и больше в жизни их не существует. Иногда, возможно, есть люди, которые все свое время проводят только в Фейсбуке, не выходят из дома, не моются, не бреются и так далее.

А.ПЛЮЩЕВ: Все посмотрели на Вирина.

И.ДЕНИСОВ: Федор, по крайней мере, здесь. Я, честно, встречал его еще в некоторых местах Москвы. Скажем, тот же телеканал «Дождь» сделал упор на…

Ф.ВИРИН: Мне кажется, ты проводишь больше времени в Фейсбуке.

А.ПЛЮЩЕВ: Меня там практически нет, у меня просто трансляция оттуда идет.

А.ВЕЛЬФ: Поэтому я Сашу в Фейсбуке расфрендил, он мне забивал только ленту.

И.ДЕНИСОВ: Аудитория, проводящая время в Фейсбуке, потом выходит куда-то еще. Скажем, телеканал «Дождь», который сделал ставку на эту аудиторию, понимал, что сейчас в Фейсбуке сидит самая «прогрессивная» часть населения Москвы, которая любит новые технологии, новые социальные сети, новые формы общения и так далее. Там сидят журналисты, молодые студенты, более-менее образованные, знающие английский язык, имеющие контакты в том числе за границей. Тренд-сеттеры, скажем так. И телеканал «Дождь», поработав с ними, обеспечил себе их поддержку, которую эти люди будут транслировать дальше. Предположим, если эти люди есть и в Вконтакте, они пойдут и туда. Они расскажут своим друзьям на работе, на вечеринке, где-то еще. И точно так же с остальными социальными сетями. Работая даже с не очень большим количеством людей, с тем же Твиттером, где тоже можно найти тренд-сеттеров. Сейчас он все-таки разросся, там есть и пена, но там тоже есть уважаемые, известные люди, которые в дальнейшем, благодаря тому, что ты зацепил их в Твиттере, будут транслировать твою точку зрения куда-то еще.

А.ВЕЛЬФ: Причем эти люди не будут говорить – вот, ты знаешь, есть телеканал «Дождь», возьми и посмотри. Они будут говорить – я видел такую-то передачу, то-то и то-то. Человек спросит – а где ты ее видел? Он скажет – на телеканале «Дождь». Люди сейчас пользуются соцсетями, почему Фейсбук и Твиттер ценятся во многом компаниями больше, чем Вконтакте, «Одноклассники» и Мой мир, при всем уважении к Федору, который имел отношение к созданию и развитию этой соцсети. Прежде всего, они ценят потому, что там сидят вот эти самые тренд-сеттеры. Это люди, к которым другие люди обращаются за экспертным советом, потому что не каждый человек знает, какой ноутбук ему нужно купить, или какой телефон лучше сейчас, или какую программу нужно купить, чтобы сделать то, что ему нужно. Такие люди обычно обращаются к своим знакомым, которые слывут экспертами в этом. Такие знакомые сконцентрированы в Фейсбуке, в Твиттере, в самых модных социальных сетях.

И.ДЕНИСОВ: Это особенность работы именно в России. Во всем мире это не так. Во всем мире Фейсбук – это нормальная социальная сеть, в которой все находятся…

Ф.ВИРИН: Там нет же Вконтакте.

И.ДЕНИСОВ: Там есть MySpace, который выполняет ту же самую… Там вагон, на самом деле, этих социальных сетей. Работа с социальной сетью как с тренд-сеттерами – это особенность только России, очень любопытная. Но я хочу сказать, есть еще один кусочек очень важный. Есть аудитория, там 18-22, даже, может быть, 14-22, которая пользуется только этим. Поскольку я преподаю, я прихожу в аудиторию свою студенческую и спрашиваю на первом занятии – поднимите, пожалуйста, руки те, кто за последний месяц ни разу не смотрел телевизор. И у меня где-то от трети до половины рук, и это количество все время увеличивается. Здесь есть лукавство, некоторые из них смотрят телевидение через Интернет, но дело в том, что они уже через Интернет смотрят немножко другое телевидение, потому что точно так же, как газеты, выходя в Интернет, стали другими, и вместо известных газет появились Лента.ру и Газета.ру, которые вообще не похожи на ту публицистику, которая бумажная, и которые форматами и характером редакционной работы совсем отличаются. То, что Федя говорил в самом начале. Я, поскольку давно уже не пользуюсь автомобилем, я давно уже не слушаю радио. Хотя иногда «Эхо Москвы» я слушаю через Москва-ФМ или через трансляцию на сайте. Но это иногда. Допустим, передача «Точка». Она мне нравится, и я стараюсь ее слушать, когда вспоминаю о ней. Если я сижу в Твиттере, в Фейсбуке, в Вконтакте, и я залайкал, подписался на страницу этой передачи, то мне не нужно помнить, когда мне послушать эту передачу. Мне не нужно помнить, когда мне зайти на программу, понравившуюся мне на канале «Дождь». Это мне само показывается в ленте, они сами сообщают мне. Это инструмент обеспечения лояльности. Недостаточно привлечь слушателя, читателя, покупателя, важно, чтобы он возвращался. Потому что расходы на привлечение повторного покупателя гораздо меньше, чем расходы на привлечение нового.

Ф.ВИРИН: Это то, что я сказал в самом начале, это канал. Ну, вообще канал коммуникации, не обязательно лояльности, просто канал коммуникации с клиентами. Надо сказать, что ты не будешь слушать «Точку», залайкав ее в Фейсбуке, потому что она слишком длинная для Интернет-вещания. И форматы меняются очень сильно. То есть, если мы смотрим на Интернет-вещание, то три, пять, десять минут – это предел.

И.ДЕНИСОВ: Все зависит от темы, которая будет анонсирована. (неразб.) я послушаю.

Ф.ВИРИН: Но в среднем форматы очень меняются и очень сокращаются. Это особенность Интернета. Поэтому на самом деле, когда мы выносим что угодно, новости в виде печати, в виде звука или в виде видео, тавтология, в Интернет, то мы меняем формат сразу, либо мы прогораем в этом месте. Но это, правда, совсем далеко от темы передачи.

А.ПЛЮЩЕВ: Тут Сергей пишет…. Я напоминаю, +7-985-970-45-45, у нас осталось минут 8, можете еще отправить сообщение или задать вопрос. Сергей пишет: «Неплохо вы троллите. У Фейсбука в России 1,6 миллиона пользователей, у «Одноклассников» 30 миллионов. Гора родила мышь?», он спрашивает. А вы посмотрите на рост, на динамику, только и всего, и сразу поймете, кто кого родил. Сергей Плетнев, ничего, что я сам ответил?

И.ДЕНИСОВ: Еще я хочу сказать: Фейсбук считает, в отличие от российских социальных сетей, Фейсбук считает активную аудиторию. Активная аудитория – это те, кто за последние 30 дней хотя бы раз заходил в соцсеть. Если человек три месяца назад зарегистрировался в Фейсбуке и больше не заходил, то Фейсбук не считает его.

А.ВЕЛЬФ: У меня есть данные ТНС, там месячная аудитория, но там другая история. 1,6 миллиона, если мы говорим об этом – это люди, которые сказали – да, я живу в России. И вот тогда он попадает в эту статистику. А очень многие этого не говорят.

А.ПЛЮЩЕВ: Маркетолог из Гааги Сергей Плетнев, наш постоянный слушатель, спрашивает: «Есть ли на сегодняшний день примеры российских компаний, которые используют Social media в качестве основного канала коммуникации, и есть ли сведения об эффективности такой стратегии?» Мы упоминали «Дождь». Есть ли еще? Но это СМИ, я понимаю, что другое все-таки.

А.ВЕЛЬФ: Я бы сказал, что вообще почему-то в России очень часто ставится вопрос, могут ли социальные медиа заменить мне рекламу, контекстную рекламу, баннерную, телерекламу и так далее? Это инструменты, дополняющие друг друга. Если вы пользуетесь одним инструментом, это не значит, что нужно отказываться от другого. Поэтому говорить о том, что есть ли компании, которые делают ставку только на продвижение в социальных медиа – наверно, есть, но я бы не назвал их сильно умными. Потому что есть та же самая контекстная реклама, очень эффективный инструмент для привлечения новых потребителей. Зачем от него отказываться? Это разные инструменты. Социальные медиа – это больше инструмент лояльности. То есть, когда человек уже знает, что это за компания и чем она занимается, не нужно объяснять – вот, я Вася Пупкин, занимаюсь тем-то. Допустим, та же самая контекстная реклама – это наоборот. Если бы я знал, что мне нужен Вася Пупкин, я бы прямо набрал в адресной строке адрес его магазина и туда бы зашел, мне бы не надо было искать это в поисковике. Поисковик – это когда я не знаю, что я ищу. А социальные медиа – это я знаю, с кем я общаюсь и мне хочется дальше общаться.

Ф.ВИРИН: Несколько примеров, на Западе их очень много, на самом деле, а в России пока примеров нет. Причины этого… Артур говорит очень важную вещь, при этом говорит такое модное слово, которое называется «медиа-микс». Но есть еще один нюанс – социальные сети, которые есть в России, они очень плохо приспособлены были до недавнего времени для того, чтобы можно вообще было в них что-то делать. И изменения, которые в них произошли за последнее время, сделали жизнь сильно удобней, сильно лучше, но, вообще говоря, работать в них было до недавнего времени неудобно. Это означает, что времени прошло очень мало, истории очень мало, а это означает, что просто еще время не пришло. Я думаю, что мы увидим там в течение ближайшего года-двух таких компаний валом. От мелких до средних, для крупных компаний это не очень правильно и не очень выгодно, потому что охват социальных сетей пока недостаточно большой для них. Для средних компаний это такая правильная и верная история.

И.ДЕНИСОВ: Я бы хотел привести пример не очень релевантный, скажем так, мне напомнили, кстати, его в Твиттере. Это кампания с российским фильмом «Неадекватные люди», которая была исключительно через блогосферу и через социальные сети. Фактически, не было никакой больше рекламы. Фильм окупил свой бюджет и вышел в плюс, что для нашего кино бывает не часто.

Ф.ВИРИН: Бюджет был небольшой.

И.ДЕНИСОВ: Естественно, маленький бюджет, но факт остается фактом, что это было.

Ф.ВИРИН: Для небольших историй это характерно. Я знаю историю про несколько автосалонов, в основном, региональных, которые так делают. Вот история с кинотеатром пензенским, которую рассказал Артур.

И.ДЕНИСОВ: Там не заработок, они не зарабатывают напрямую на том, что…

Ф.ВИРИН: Да, это не заработок, это такой опосредованный заработок за счет того, что они могут…

А.ВЕЛЬФ: Мы же не говорим об (неразб.), которые размещают – купи слона за два рубля и получи за это один рубль. Мы говорим о компаниях, которые строят свой маркетинг на том, что они присутствуют в социальных сетях.

Ф.ВИРИН: Я возвращаюсь к вопросу студента из Москвы и понимаю, что он спрашивает именно об этом, как на этом заработать напрямую. Грубо говоря, купи слона за два рубля…

И.ДЕНИСОВ: Стать агентством.

Ф.ВИРИН: Стать сотрудником агентства (неразб.)

А.ПЛЮЩЕВ: Как раз Анвар через Твиттер у нас спрашивает, я переведу на русский язык, не очень здорово сформулировал вопрос: «А как отличить агентство-пионер (твою терминологию он использует) от профессионалов в SMM?»

Ф.ВИРИН: По кейсам и примерам, которые агентство показывает.

И.ДЕНИСОВ: Даже не по кейсам. У нас достаточное количество агентств на рынке, которые работают с большими, уважаемыми компаниями, но это абсолютно не доказывает, что они умеют работать. Даже агентство, которое на рынке присутствует десять лет, а у нас есть агентства, которые говорят, что они десять лет на рынке Social media marketing, такие бывают. Они, видимо, занимались Social media marketing в чатах и на форумах в свое время, поэтому они сейчас десять лет на рынке. К сожалению, большие компании, даже средние компании проходят очень простой путь – сначала они нанимают себе мелкое агентство, потом агентство покрупнее, и только потом приходят в нормальные агентства, которые предлагают Social media как интегрированную часть всех остальных коммуникаций. Но между этим периодом, когда они только осознали некую потребность в том, что этот канал коммуникации им необходим, и дошли до нормального агентства, это путь длинною минимум в два-три года.

А.ВЕЛЬФ: Я дам простой рецепт, как вообще отличить агентство плохое от специалиста хорошего, потому что агентство – это специалисты, которые в нем работают. Надо просто компании, которая приходит и говорит – я в социальных медиа сделаю вам хорошо, руководителю такой компании надо просто позадавать вопросы, причем вопросы на уровне – а зачем мне это нужно? И если человек логически сможет вас убедить в том, что да, это на самом деле нужно, и вы поймете, что да, это принесет пользу вашему бизнесу и каким образом принесет пользу, то тогда этот специалист хороший. Если же он будет говорить – а вот, это модно, смотрите, какие кейсы, а вот какие западные кейсы и так далее, то это пионер, что называется.

А.ПЛЮЩЕВ: Сейчас ты Вирина фактически пионером назвал (неразб.) На этой противоречивой ноте мы заканчиваем нашу сегодняшнюю программу. Вы знаете, когда я сегодняшнюю «Точку» задумал, я думал – ну, наверно, я где-то в середине сломаюсь, потому что это скучная какая-то тема, но все о ней почему-то говорят. Нет, выяснилось, что слова негде вставить и можно продолжать и продолжать. Продолжим когда-нибудь. Сегодня в гостях у нас были Интернет-эксперты по Social media marketing Федор Вирин, Игорь Денисов и Артур Вельф. Большое спасибо.



Загрузка комментариев...

Самое обсуждаемое

Популярное за неделю

Сегодня в эфире