'Вопросы к интервью
13 августа 2009
Z Разворот Все выпуски

Почему Южная Осетия и Абхазия наняли американскую пиар-компанию?


Время выхода в эфир: 13 августа 2009, 15:35



И.ВОРОБЬЕВА: Сергей Зверев – глава компании «Кросс». Сергей, здравствуйте.

Смотрите видеотрансляцию:



С.ЗВЕРЕВ: Здравствуйте.

И.ВОРОБЬЕВА: И я напомню, что идет видеотрансляция на нашем сайте echo.msk.ru, и на этой видеотрансляции вы уже можете видеть Сергея. Ну и, по традиции, все вопросы вы задаете на номер +7 985 970 4545. Сергей, скажите, а вообще это распространено, что государство или какая-нибудь республика нанимает пира-компанию не для выборов, а для того, чтобы попиарить какую-то ситуацию?

А.ДУРНОВО: Себя.

С.ЗВЕРЕВ: Даже королевства нанимают пиар-компании, не только республики, не только государства. Это абсолютно нормальная практика, она очень распространена. Этот рынок в основном находится в США, потому что, хотим мы этого или не хотим, а центр мировой политики находится где-то в районе поезда между Нью-Йорком и Вашингтоном. И в Вашингтоне очень большое количество агентств, которые… я не могу сказать специализируются, потому что нет таких структур, которые бы конкретно специализировались на страновом пиаре, но для каждого большого агентства это большая честь – представлять то или иное государство и делать для него определенную пиар-работу. Это нормально. Вот я, например, могу вам сказать – я свое время я общался с главой одного сетевого агентства, и он мне рассказывал, как они готовили визит канцлера ФРГ Шредера на Генеральную ассамблею ООН, то есть даже такая страна, как Германия, и такой человек, как Шредер, который не нуждается в дополнительной рекламе, всем хорошо известен, тем не менее, они нанимали пиар-агентство, которое с ними работало. Ведь в чем цель? У нас существует такое расхожее представление, что журналисты и люди, которые работают в пиаровских агентствах, находятся по разные стороны баррикад. Я даже знаю некоторые медийные структуры, которые, проводя учебы для своих журналистов, для своих коллег, проводит лекцию – «Как распознать обман пиаровского агентства», что-то в этом роде.

И.ВОРОБЬЕВА: Ну, то есть вы слышали или вы сами проводили такие лекции?

С.ЗВЕРЕВ: Нет-нет, я такую лекцию не проводил.

И.ВОРОБЬЕВА: Очень жаль. Сейчас бы как раз выяснили.

С.ЗВЕРЕВ: Я вообще считаю, что сама по себе постановка вопроса и тема некорректна и непрофессиональна, но у нас, тем не менее, такое расхожее мнение существует. На Западе, в Европе и в Азии немножко по-другому смотрят на все эти вещи. В чем функция и задача пиар-агентства, специалиста по пиар, когда он представляет того или иного клиента и работает со СМИ или государственными структурами? Клиент не всегда понимает, каким образом лучше подать ту информацию, которая у него существует, чтобы она была воспринята СМИ, журналистами. Он не понимает ни того формата, в котором работают. Ведь не секрет, что, скажем, формат телевизионный сильно отличается от формата радийного, а формат информационного агентства совсем другой, нежели формат газетной публикации. А люди, которые работают в этом самом пиаровском агентства, если это профессионалы, они знают, как это сделать так, чтобы это было услышано, понято и принято. Это во-первых. Во-вторых, есть такая штука, которая на профессиональном сленге называется – информационный повод. Иногда люди не понимают. Скажем, такая расхожая проблема для нашей страны заключается в том, что мы очень увлекаемся форматом партхозактива, такого стационара, когда сидит некое собрание, на котором есть президиум, с президиума что-то зачитывают, такая статичная картинка, которая не интересна никому – ни тем, кто сидит внутри, ни тем, кто с этим работает. Ну, она абсолютно неинтересна. Соответственно, функции специалиста по пиар – придумать тот информационный повод и облечь его в некую форму, которая была бы воспринята публикой, СМИ, политиками, если это надо. И, понимаете, на тот момент времени, когда люди обращаются к специалистам, к западным специалистам, если речь идет о том, что аудитория находится на Западе, у нас очень часто говорят, что это крах информационной политики. Это не крах информационной политики. Это свидетельство того, что люди разумно подходят к такой тонкой материи, которая называется информационная политика.

И.ВОРОБЬЕВА: Сергей, я правильно вас поняла – что поскольку в Америке это все гораздо более развито, именно поэтому, на ваш взгляд, Южная Осетия и Абхазия обратились именно к американцам, а не к нашим каким-то компаниям, к вашей, например?

С.ЗВЕРЕВ: Я думаю, что если бы Южной Осетии и Абхазии нужно было проводить пиар на территории РФ, то российские агентства для этого очень бы даже подошли. Для этого бессмысленно и даже, я бы сказал, вредно нанимать американское агентство. А если ваша аудитория находится на Западе, в частности в США, то нужно искать профессионалов именно там, потому что они знают страну, они знают людей, они имеют связи.

А.ДУРНОВО: То есть, грубо говоря, кто хотят услышать там, на Западе.

С.ЗВЕРЕВ: Ну, как вам сказать, не то, что хотят услышать. Вот эта постановка вопроса – что хотят услышать – предполагает некую форму такого обмана. Но это не совсем правильная постановка вопроса. Иногда важно даже не то, что хотят услышать, а то, как это будет сказано. Специалисты пиар-агентства, которые работают по таким страновым программам, пытаются объяснить, что нужно разговаривать, встречаться, тратить свое рабочее время, нужно доходчиво объяснять, не нужно пытаться скрыться в кустах, что если вы не отвечаете на сложные и неприятные вопросы, то на эти вопросы отвечает кто-то другой. И так далее. Это нормальная работа, профессиональная работа специалистов в этой области.

А.ДУРНОВО: Но вот эти пиарщики, которые приехали в Абхазию и Южную Осетию, их работа будет заключаться в том, чтобы главным образом сотрудничать и с Кокойты и Багапшем, или будет еще что-то?

И.ВОРОБЬЕВА: Какие основные инструменты могут быть, чтобы на данный момент провести пиар-кампанию Южной Осетии и Абхазии на Западе, чтобы там сломались некие стереотипы?

С.ЗВЕРЕВ: Во-первых, необходимо добиться того, чтобы больше информации просто попадало туда. Вот вы хотите, чтобы я в течение пятнадцати минут сделал вам маленький брейнсторминг и предложил некую программу…

И.ВОРОБЬЕВА: У вас же есть опыт – каким образом, какие главные инструменты? Ситуация-то непростая.

С.ЗВЕРЕВ: Это, безусловно, личные контакты. Это, безусловно, встречи. Это, безусловно встречи с представителями СМИ. Это, вполне возможно, какие-то выставки. Я имею в виду фотовыставки. И так далее. Это, возможно, создание хотя бы для начала такой элементарной вещи, которая называется пресс-кит, это некий файл, некая папка, в которую собрана базовая информация об объекте. Потому что, я вас уверяю, если вы спросите на Западе журналиста, что такое Абхазия или Южная Осетия, 99% даже представлять себе не будут, где это находится. А процентов 80 точно совершенно уверено, что Джорджия – это Джорджия.

И.ВОРОБЬЕВА: Штат.

С.ЗВЕРЕВ: Потому что где еще может быть Джорджия, кроме как не в Джорджии? Это понятно. И вы знаете, что была некая паника…

И.ВОРОБЬЕВА: Было дело, да.

С.ЗВЕРЕВ: Это типичная абсолютно реакция, нормальная. Поэтому для начала нужна хотя бы базовая информация. Причем этот пресс-кит может быть как текстовой, так и дополненный какими-то электронными материалами. Он может быть дополнен видеоматериалами, фото, которые предлагаются журналисту, аналитику, который занимается этой тематикой, с тем, чтобы он не искал. Вы можете сказать – тенденциозно будет подобран материал. Это нормально. Потому что тут как бы информация – это информация.

И.ВОРОБЬЕВА: В этом и есть задача, я так понимаю, собственно. Там же нет задачи собирать какие-то голые факты. Есть задача – подбирать факты так, чтобы выставить все в определенном свете.

С.ЗВЕРЕВ: Дело все в том, что если вы будете откровенно лгать, этого никто никогда не скушает. Всякое блюдо должно быть приправлено и гарниром, и соусом, и каким-то основным компонентом. Поэтому нельзя сказать, что это будет совсем какая-то тенденциозная вещь. А потом – там люди профессиональные, там таких ошибок люди не делают. И глава этого агентства – человек достаточно известный, съевший не один пуд соли в таком издании, как «Лос-Анджелес Таймс». Поэтому тут ничего удивительного нет.

И.ВОРОБЬЕВА: Я напомню, что у нас в эфире глава компании «Кросс» Сергей Зверев. Напомню, что вы смотрите видеотрансляцию на сайте echo.msk.ru. И я напомню, что вы присылаете свои вопросы нашему гостю Сергею Звереву на номер +7 985 970 4545. Немножечко отвлечемся. Алекс прислал нам смску, спрашивает: «Может быть, и Россия обратится в грамотное американское пиар-агентство? Вдруг поможет?»

С.ЗВЕРЕВ: Ну, вы знаете, Россия тоже периодически обращается в западные пиар-агентства по тем или иным поводам.

И.ВОРОБЬЕВА: Россия – в смысле бизнес, власть?

С.ЗВЕРЕВ: И бизнес, и власть, и люди это делают.

А.ДУРНОВО: А по каким поводам? Если о власти говорить.

С.ЗВЕРЕВ: Если о власти говорить, то абсолютно широко известно, что в момент проведения такого мероприятия, которое называлось «Восьмерка», в Санкт-Петербурге, было нанято агентство «Кетчум», которое проводило эту работу в странах Восьмерки и не только. Или, скажем, в момент подготовки нашей заявки по поводу Сочи-2014 было несколько сетевых агентств, которые работали с РФ, с заявочным комитетом, с правительством и помогало решать эти вопросы.

А.ДУРНОВО: Как мы видим, успешно работали.

С.ЗВЕРЕВ: В общем, с точки зрения Сочи, да и Санкт-Петербурга, работали успешно. Понимаете, вот что очень важно. Иногда важно найти тех людей, которые услышат тебя и которые тебя поддержат. И не ты будешь произносить какие-то слова, а они будут за тебя произносить эти слова, потому что они убедятся в том, что за тем, что ты говоришь, и та позиция, которую они отстаивают, есть сермяжная правда. И это тоже то, что делают подобного рода агентства.

А.ДУРНОВО: На Западе есть аудитория, которая может поддержать при работе пиарщиков Абхазию и Южную Осетию?

С.ЗВЕРЕВ: Конечно, есть. Ее надо искать.

А.ДУРНОВО: Ну а каким образом искать? Создавать какой-то образ?

С.ЗВЕРЕВ: Ну, если мы говорим об аналитической аудитории, то существует огромное количество университетских, исследовательских центров, которые занимаются российской тематикой и тематикой СНГ. В принципе, все центры, которые раньше занимались советологией, теперь они занимаются Россией. Они считаются российской тематикой, но занимаются всем пространством бывшего СССР. Это во-первых. Во-вторых, вы не забывайте, США немножко отличаются по структуре государственной власти от России. Там институт парламентаризма очень развит. И найти возможности донести информацию до членов американского Конгресса и Сената – это, в общем, тоже очень большая и сложная работа. Почему, собственно говоря, эта информация появилась в СМИ? В США есть четкий совершенно закон: когда та или иная пиаровская структура, лоббистская структура заключает контракт с государством или с государственным учреждением, они обязаны зарегистрировать себя в госдепартаменте. То есть это все фиксируется.

И.ВОРОБЬЕВА: То есть они обязаны сказать – мы заключили контракт.

С.ЗВЕРЕВ: Да, контракт, что они собираются делать, сколько это стоит и так далее.

И.ВОРОБЬЕВА: А у нас?

С.ЗВЕРЕВ: Ну, у нас пока в законодательном регулировании вообще нет этой деятельности. Поэтому, в общем, об этом пока говорить сильно рано.

И.ВОРОБЬЕВА: Напомню, что у нас в гостях глава компании «Кросс» Сергей Зверев. Сергей, скажите, вы считаете, что необходимо в России такое законодательство, которое бы принуждало такие компании, как ваша, регистрировать? То есть, допустим, какая-то властная структура или какое-то государственное учреждение заказало пиар каких-то своих новых законопроектов, постановлений, и мы об этом все знаем…

С.ЗВЕРЕВ: Иностранное государство. Когда я говорил об Америке, то только иностранное государство.

И.ВОРОБЬЕВА: Хорошо. Пусть будет так. Скажите, нужно ли в России такое законодательство?

С.ЗВЕРЕВ: Наверное, нужно. Рано или поздно мы придем к этому. Вы знаете, первая попытка создания такого закона была, по-моему, в 1994 или 1995 году сделана. И с тех пор несколько заходов было. Но дело в том, что, понимаете, законодательство на Западе сложилось не на пустом месте. Это все-таки определенным образом осмысленная практика десятилетий, а может и столетий этого рода деятельности. У нас такой истории просто не существует. Поэтому нам в этом смысле пока достаточно сложно.

И.ВОРОБЬЕВА: А к российским компаниям часто обращаются иностранные государства?

С.ЗВЕРЕВ: Да, конечно.

И.ВОРОБЬЕВА: Какой-то можете привести пример, не раскрывая, естественно, страну? Мне просто интересно – пиар-компания, которая не занимается продвижением продукта, выборов. А вот чего? Что обычно…

С.ЗВЕРЕВ: Ну, я могу вам сказать, что у нас достаточно большое количество клиентов среди стран, которые продвигают свои туристические возможности. Практически все. Скажем, у нас был контракт с Турцией, Болгария, Хорватия и так далее. Очень часто те или иные страны проводят года культуры. Предположим, год Бельгии в России.

И.ВОРОБЬЕВА: У нас в Москве появляются такие большие растяжки.

А.ДУРНОВО: И плакаты на весь город.

С.ЗВЕРЕВ: У нас возникают большие растяжки, но помимо этих растяжек проводится еще масса мероприятий, которые, может, не видны на улицах, когда едешь или идешь. Но, тем не менее, это есть. В этот год появляется достаточно большое количество материалов, пресс-туров и так далее.

И.ВОРОБЬЕВА: Какие еще? вы сказали – туристические, год страны какой-то. Какие еще?

С.ЗВЕРЕВ: Есть некоторые страны, которые в принципе… Ну, есть такая вещь, которая называется – инвестиционный климат. Есть страны, которые были заинтересованы в поступлении российский инвестиций. Есть страны, которые заинтересованы в предоставлении… вот, например, сейчас мы работаем… если бы это было в США, мы обязаны были бы зарегистрировать этот контракт – мы работаем с одним японским государственным агентством, помогая им в проведении выставки японских товаров в России. Вот, например, такая вещь.

И.ВОРОБЬЕВА: Как пиарить инвестиционный климат? Вот мне интересно стало, честно говоря.

С.ЗВЕРЕВ: Аналитики, которые должны знать информацию, которые получают информацию и распространяют ее через свои аналитические продукты. Это интернет, который очень востребован теми людьми, которые так или иначе работают в этой сфере. Это специализированные издания. Это бизнес-конференции. Масса возможностей.

А.ДУРНОВО: Но часто ли бывает так, что государства хотят именно имидж создать? То есть, видимо, пиарить нужно уже их самих.

С.ЗВЕРЕВ: Бывает и такое.

А.ДУРНОВО: В таких случаях аудитория, в которой будут работать пиарщики, это аудитория элитарная или это массы?

С.ЗВЕРЕВ: Все по-разному. Смотря какая задача. Ведь для того, чтобы решить задачу, нужно ее четко сформулировать. Если вы сумеете четко сформулировать задачу, то можно сказать, на 30% вы ее уже решили. Если, скажем, задача, которая ставится, это продвижение информации в неких властных элитах, это одно. Если это широкая аудитория и создание некоего благоприятного отношения к… Ну что греха таить, вот, например, наша компания в течение уже нескольких лет работает с государством, которое называется Казахстан.

А.ДУРНОВО: Так.

С.ЗВЕРЕВ: По продвижению имиджа Казахстана в РФ и странах СНГ.

А.ДУРНОВО: И вы работаете и с элитой, и с массами?

С.ЗВЕРЕВ: Да-да. Безусловно.

А.ДУРНОВО: Как с элитой, более или менее понятно. А как с массами работать? Как для масс создавать позитивный образ Казахстана или еще какого-то другого государства?

С.ЗВЕРЕВ: Придумываем информационные поводы. Придумываем какие-то интересные вещи. Скажем, в прошлом году создали и издали сборник казахских сказок. Очень интересные. Никогда сам не ожидал, до тех пор, пока не прочитал. Придумываем и организуем пресс-туры по туристическим местам Казахстана, которые нам тоже неизвестны там совершенно фантастическая природа и удивительные возможности для туризма в Казахстане, чего мы не знаем совершенно, хотя все очень интересно. И так далее. Чем интересна и чем сложна работа этих самых пиаровских специалистов? Она интересна тем, что каждый день тебе приходится заниматься огромным количеством абсолютно разноплановых задач. И сложна тем, что, каждый раз подходя к той или иной задаче, ты не можешь использовать те же методы, которые ты использовал вчера или сегодня при решении другой задачи.

А.ДУРНОВО: То есть каждый раз надо что-то новое?

С.ЗВЕРЕВ: Ну конечно. И в тот момент времени, когда ты успокоился и начинаешь почивать на лаврах, нужно, в общем, уходить из профессии.

И.ВОРОБЬЕВА: Очень грустно как-то. Я напомню, что у нас в гостях глава компании «Кросс» Сергей Зверев. Остается три минуты от эфира. Скажите, пожалуйста, а есть какой-то порядок цифр? Это же наверняка прибыльный бизнес и довольно дорогое удовольствие. Сколько может стоить – мне нужен исключительно порядок цифр – пиар-кампания Южной Осетии и Абхазии? В каких цифрах это измеряется?

С.ЗВЕРЕВ: Я не думаю, что это очень большие цифры. По очень понятным причинам. Во-первых, это достаточно бедные страны, и они просто не могут себе это позволить. И это просто будет не понято никем. Потому что один из аргументов, когда люди думают, сколько на это потратить, это в том числе и – а как это будет воспринято. Ну, насколько я знаю, информация была открытая, что они тратят 30 000 долларов в месяц. В принципе, это нормально.

И.ВОРОБЬЕВА: То есть такой порядок цифр нормальный?

С.ЗВЕРЕВ: Да. Для таких стран. Хотя если мы говорим, скажем, о королевстве Бруней или ОАЭ, то это миллионы.

А.ДУРНОВО: Ну вот там идет речь о том, что час работы пиарщика – это 165-550 долларов. Это нормально?

С.ЗВЕРЕВ: Да, абсолютно. Ну, 160 – это…

А.ДУРНОВО: То есть почасовая такса.

С.ЗВЕРЕВ: Да, структура закрытия контрактов в пиаровском агентстве мало чем отличается от юриста. Это часы. Не у нас. На Западе.

И.ВОРОБЬЕВА: Скажите, Сергей, мне хочется, чтобы вы дали совет – как понять, что вот, пошла пиар-кампания? Если мы этого не знаем. Как отличить какие-то заявления искренние от вот этих самых…

С.ЗВЕРЕВ: Я, честно говоря, не считаю, что надо прямо сидеть и пытаться отличать пиар-кампанию от не пиар-кампании. Если информация вам интересна, если вы видите и чувствуете, что она правдива, то какая вам разница – это информация в рамках пиар-кампании или просто информация? Опять-таки, то, что вы говорите, это из баррикады. Вот надо между нами черту провести – вы будете с одной стороны, я с другой. Чем скорее мы научимся просто воспринимать информацию как информацию, а не как попытку манипуляции и попытку друг друга обмануть… У нас, на самом деле, ушло еще и в другой крен: позитивные новости, которые связаны с теми или иными компаниями и структурами, мы зачастую не запускаем, потому что мы видим в этом рекламу, пиар и так далее. Хотя, слушайте, ну если действительно эта информация есть, то что ж в этом такого?

И.ВОРОБЬЕВА: Действительно. Спасибо вам большое. Я напомню, что у нас в гостях был глава компании «Кросс» Сергей Зверев, который рассказывал нам о том, как пиарить не выборы и не продукт, а что-то такое, связанное со страной. Спасибо вам большое.



Загрузка комментариев...

Самое обсуждаемое

Популярное за неделю

Сегодня в эфире