Н.Самойлова Представители сегментов B2B и B2G традиционно негативно в большинстве своем относятся к понятию «маркетинг», искренне считая, что корпоративный рынок, особенно производственный, промышленный живет по своим особенным законам, и маркетинга там не существует. Что такое промышленный маркетинг, имеет ли он право на жизнь и какими особенностями обладает. Будем говорить об этом сегодня.

Здравствуйте! В студии Наталья Самойлова. И мой гость – Сергей Савинков, бизнес-аналитик, доцент РЭУ Плеханова и РХТУ имени Менделеева.

Сергей, добрый день! Спасибо, что приняли мое приглашение!

С.Савинков Здравствуйте! Вам тоже спасибо!

Н.Самойлова Мы начнем традиционно с блица, где я попрошу вас отвечать только «да» или «нет». И более подробно на эту тему поговорим чуть позже

Можем ли мы сформулировать определение промышленного маркетинга, как маркетинг продукции производственно-технического назначения?

С.Савинков Да.

Н.Самойлова Для разных сегментов промышленного маркетинга технологии отличаются?

С.Савинков Нет.

Н.Самойлова Целесообразна ли разработка уникального конкурентного предложения для компаний производственного сегмента?

С.Савинков Да.

Н.Самойлова Есть ли маркетинговые инструменты для производственного сегмента, чтобы иметь возможность конкурировать не только по цене?

С.Савинков Конечно, да.

Н.Самойлова С вашей точки зрения, в сегодняшних непростых условиях есть ли маркетинговые инструменты повышения продаж на производственных предприятиях?

С.Савинков Да.

Н.Самойлова Спасибо!

Я вас спросила в блице, можем ли мы сформулировать определение промышленного маркетинга, как маркетинг продукции производственно-технического назначения, и вы ответили «да». Есть ли что добавить к этому определению? Что такое промышленный маркетинг сегодня?

С.Савинков Да вы знаете, на самом деле он и вчера, и сегодня был и остается, потому что он же на рынке, а рынок, как мы знаем, это по традиционному и самому простому определению, это совокупность взаимоотношений продавца и покупателя, да.

То есть по сути если мы рассматриваем, естественно, коммерческую сферу, подчеркиваю, коммерческую, то там вот этот промышленный рынок – это то, что мы учили в институтах, и называется это производство средств производства по сути, да.

И поэтому если там есть рынок, а маркетинг – это тоже упрощенно работа на рынке, то вот он вам, пожалуйста, то вот вам самое простое определение.

Н.Самойлова А когда вы говорите, что речь идет о коммерческом рынке, я правильно слышу, что вы исключаете из этого рынка B2G или нет, или B2G тоже…

С.Савинков Я вообще к этому категорически прямо отрицательно отношусь, и естественно, B2G – это налаженная технология, в которой пытаются навести мосты между людьми и чиновниками, так я бы охарактеризовал.

А есть еще административный ресурс, к этому тоже не относится маркетинг, соответственно не относится маркетинг промышленный…

Н.Самойлова А не относится только в России или в Европе и в Штатах тоже B2G и использование административного ресурса не подчиняются законам маркетинга?

С.Савинков Ну, как вы понимаете, если мы говорим о маркетинге. Шире надо рассматривать вопрос. Ведь маркетинг включает в себя коммуникации. Когда мы говорим о прибыли, мы говорим о маркетинговых коммуникациях, об интеграции маркетинговых коммуникаций, дальше брендинг, бренд-коммуникации.

Но коммуникации – это же значительно шире, это взаимоотношения между людьми. Значит, естественно, какие-то маркетинговые наработки, они из психологии идут, ну по большей части, их можно использовать в любой сфере. Пытаются даже в семейных отношениях, что не рекомендуется.

На самом деле инструменты маркетинга, раз они разработаны и появляются в разных сферах, значит их можно применять.

Н.Самойлова А вы согласны лично с моим убеждением, которое я озвучила в начале программы, что в производственном сегменте сегодня отношение к маркетингу или негативное, или равнодушное?

С.Савинков Я бы не сказал, оно, я бы так выразился, что заинтересованность есть, а отрицательная у тех, кто пробовал и не получилось. Вот в чем вопрос. Потому что очень много направлений маркетинговых, очень много людей об этом говорят и говорят убедительно. И школьники, которые только что закончили школу, не говоря уже о там о вузе, уже себя считая корифеем маркетинга, да.

И плюс ко всему вот интернет-технологии, которые тоже занимаются продвижением, они очень упростили понимание у людей. Достаточно найти ключевые слова, словосочетания, по ним прийти и вот вам маркетинг.

Н.Самойлова Да, есть такая беда.

С.Савинков Если начинаешь говорить более глубоко, а вот теория, а вот понятия, а вот такие следствия, то видно непонимание. А те люди, которые начинают разбираться.

Буквально на днях у меня появился человек, которого я буду консультировать. Он достаточно молодой, очень активный. Он сам читает книги, но он понимает, что в книгах недостаточно этой информации. Он видит, что он понимает по-своему, а правильно ли он понимает, а бизнес у него идет, значит хвала ему и честь.

А таких много. Они на интуиции построили, на личном опыте. У них сомнения, как у всех творческих, вернее, ориентированных на развитие людей, у всех сомнение, правильно ли я делаю. Иначе бы науки и развития не было.

Вот ради таких я готов об стену биться и помогать им. Вот это потому что я считаю, что в этом будущее наше.

Н.Самойлова Поняла.

С.Савинков Вообще если говорить о малом и нижнем как бы сегменте среднего, то я очень поддерживаю. Я сам занимался и кооперативом, и всем, я понимаю что это такое, что такое независимость, что такое самоотверженность в отсутствии финансовой поддержки. Вот это я все вижу и я вижу, что, в общем-то, многое на них держится.

Н.Самойлова Сергей, а какие задачи должен решать производственный маркетинг на предприятиях? Вот прям 1, 2, 3.

С.Савинков Если так по пунктам говорить, то он должен решать те же самые задачи, которые решает маркетинг вообще везде. Это изучение рынка, понимание что нужно потребителям на рынке, то есть глубокое изучение рынка.

И именно это понимание надо транслировать дальше, то есть, скажем, отделу продаж, потому что людям из отдела продаж очень сложно самим искать те тенденции, которые на рынке есть. И этим людям необходима помощь. Иначе они сами получают эту обратную связь и ее каким-то образом интерпретируют.

И все это потом складывают в определенные стратегии, которые доносятся до руководства. Руководство их принимает. Потому что мы говорим о системе, а система у нас маркетинга. Она обязательна должна базироваться на правильном понимании рынка, своем месте в рынке и взаимоотношении с потребителями. Превращение потенциальных потребителей в реальных потребителей, да. Дальше рост компании. А это значит возможна диверсификация, а это новые рынки. И все это так, это главная задача.

То есть то, что мы называем анализ и синтез. Вот это задача маркетинга, глобально если рассматривать.

Н.Самойлова А какие принципиальные отличия маркетинга промышленного предприятия, например, от маркетинга в сегменте B2C?

С.Савинков Ну, я бы сказал, что главное отличие – это вторичность рынка. То есть он производный характер спроса, как еще по классике имеет. Если на рынке B2C, то есть на рынке конечных потребителей, спрос на продукцию, которая вышла из моды или уже не производится, да, на нее еще есть, а вот промышленность не производит для нее никаких станков, запчастей. Вернее, запчасти есть, конечно, это я увлекся, а вот оснастка, например.

Ну, классика, про ботинки, которые НРЗБ, остроносые, тупоносые. Остроносые продаются, хоть и немодные, а оснастку для них уже не купишь, потому что рынок B2C уже ориентируется только на новые модели. Вот таким вот образом.

Это самый важный момент.

Дальше взаимоотношения и коммуникации. Коммуникации все равно, конечно, остаются между людьми. Этих людей называют ЛПР, ЛПР-лица принимающие решения. И они действительно принимают решения. Но у них двойная нагрузка. Прежде всего, они, конечно, остаются людьми. И такие решения для них эмоциональные и прочее для них также характерны, как для нас и для всех, да.

Но с другой стороны, на них же ответственность за предприятие. У него есть обязанности определенные. У него есть функции. У него есть перечень того, что он не должен делать, потому что это должностная инструкция. А в должностных инструкциях это самое главное, что делать можно, что не делать написано. И поэтому здесь некий конфликт и достаточно сложное взаимодействие с этими людьми.

Но механизмы те же самые. Это уникальность предложения именно, не товара, а предложения конкретного. Но донесение этого предложения носит специфический характер.

Н.Самойлова Я вас спросила в блице, для разных сегментов предприятий маркетинговые технологии отличаются, и вы ответили «нет».

С.Савинков Ну, я ответил «нет», потому что надо отвечать, как это нет, но. Если мы рассматриваем принципиально, то технологии, естественно, одни и те же. Но, это «но» называется так.

Если, допустим, сегментировать малый бизнес, ну, хотя бы на 3 сегмента разложить.

Малый бизнес, который только бизнес начинает.

Малый и средний бизнес, который бизнес ведет и допустим, у них продажи застопорились или на спад идут.

И малый и средний бизнес, которые развивается и который видит, что ему нужно новое НРЗБ какое-то, что им нужно развиваться, что они и к брэндингу движутся, что они хотят заняться инновациями и здесь вот у них совершенно другие проблемы.

Но на самом деле если мы говорим об инструментах маркетинга, то они те же самые. Уникальность нужна и тем, и тем – да. Исследования нужны – да. только те, у кого есть финансы, они могут проводить крупномасштабные.

А если мы, допустим, с вами организуем малое предприятие, то мы можем, исходя из наших личных финансов, допустим, да, не вкладывая по уставному фонду, что положено государством. Исследование проводится на окружающих, на знакомых, это же тоже исследование и тоже это качественное исследование, которое даст нам возможность как-то ориентироваться в наших гипотезах.

Н.Самойлова Для корпоративного сегмента, я считаю, что еще более важная задача, помимо того, что это знакомые, чтобы они еще являлись представителями целевого рынка, иначе мы с вами получим очень кривые данные по исследованию.

С.Савинков Мало того, что целевого рынка, целевого сегмента.

Н.Самойлова Да.

С.Савинков Потому что сегмент – это группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга. Либо это одинаково реагирующие на наше предложение рынку, да.

Конечно, если мы спросим человека совершенно. Как бывает, кстати, и в бизнесе. Мы делаем какой-то продукт, превращаем его в товар, выкладывая на полку, рекламируем. Оказывается, не рекламируем не тем…

Н.Самойлова И не так.

С.Савинков Да, и средства уходят в песок. И говорят, маркетинг не работает, реклама не работает, пойду-ка я «Яндекс Директ» и «Google Ads», и все.

Н.Самойлова Я вас спросила в блице, целесообразна ли разработка уникального конкурентного предложения для компаний производственного сегмента, и вы ответили «да». Надо сказать, что я ожидала этого вопроса. Как правильно его разработать, каков алгоритм, вот кратко.

С.Савинков Я уже этот алгоритм, в общем-то, сказал об этом алгоритме, сформулировал немножко.

Н.Самойлова Кратко, но чуть-чуть углубить.

С.Савинков Я понял.

Схема та же самая. Мы исследуем рынок. Смотрим неудовлетворенные какие есть потребности на этом рынке. Это рынок тот самый производственный и мы смотрим те предприятия, на которых востребована наша продукция. Изучаем их, сегментируем и к сегментам, которые, проверяем это какими-то исследованиями, количественными желательно, в любом виде, да, это может быть онлайн, это может быть если грамотно построенный, офлайн, выясняем какие потребности. А дальше мы обращаемся непосредственно к лицам, принимающим решения, для того, чтобы убедить их в том, что этот товар нужен.

То есть схема одна и та же. Она отличается выстраиванием коммуникации, отличием некоторым в создании исследовательских, очень долго бывает.

Например, не так давно я был на встрече с директором завода по производству станков. Только это не производство станков, как мы привыкли, станок или сейчас НРЗБ станки, которые из нашего метала делается и привозится к нам иностранцами. Нет, это станок, который, скажем, с аудиторию со студенческую нормальную.

Вы знаете, сколько он продается по времени? И это все коммуникативный процесс, это все те маркетинговые коммуникации, реклама стимулирования сбыта, элемент прямых продаж, пиар. 2 года. Но зато за эти 2 года станок, если оснастить, они оснастили, скажем, «Аэрофлот», естественно, все это окупается.

Н.Самойлова В данном примере вы же говорите, Сергей, наверняка, о той ситуации, когда у производственной компании есть некий уникальный продукт. Если бы мы слышали нашу аудиторию, слушателей с той стороны, я больше чем уверена, что нам бы сказали, ребят, вы такие умные, а у нас на производственном рынке такая специфическая специфика, не на что не похожая, мы все производим одно и то же, и боремся на рынке за покупателя, только демпингуя, это рынок такой и мы ничего не можем с этим сделать. Возразите.

С.Савинков Ну, демпингуем это хороший такой вариант, но это все идет от незнания определенных технологий. В том, что производится одно и то же, и продается в принципе одно и то же, с одной стороны, это минус для тех, кто работает только с активными потребителями, которые на рынке ищут этот товар. А кто такой активный потребитель? Это значит знает что ему нужно, сколько это стоит и где это искать. Значит они как раз ориентированы на снижение цены.

Если мы будем конкурировать на таком рынке, естественно, мы будем говорить, конкуренты заели, маркетинг не нужен. А что там нужно? Там нужно снижать цену пока у тебя не будет нулевая себестоимость, потом ты уйдешь с рынка. Оставшиеся компании будут тоже с минимальной себестоимостью, ничего хорошего из этого нет.

А задача то наша в том, чтобы формировать предложение потенциальным потребителям…

Н.Самойлова Вернемся, вот на этой фразе прервемся на короткую рекламу и выпуск новостей, и продолжим через…

С.Савинков Хорошо.

НОВОСТИ

Н.Самойлова Добрый день всем, кто присоединился к нам только сейчас! Мы сегодня говорим об изнанке промышленного маркетинга с моим гостем, Сергеем Савинковым, бизнес-аналитиком, доцентом РЭУ имени Плеханова и РХТУ имени Менделеева.

Сергей, остановились в прошлом блоке на теме, когда фактически у всех игроков рынка один и тот же продукт, и они играют исключительно на демпинге.

Вот с вашей точки зрения, в сегодняшних условиях, хотя, на мой взгляд, они несильно меняются в этом смысле. В сегодняшних условиях таким компаниям все-таки настраиваться на разработку новых продуктов маркетинговых или сервисов, или каких-то пакетных предложений, или продолжать в ожидании, когда они упадут ниже себестоимости по продаже и тихо умирать?

С.Савинков Ну, вы только 2 варианта. Хорошо, давайте ответим…

Н.Самойлова Давайте свои…

С.Савинков Нет, я понимаю.

Умирать не надо, наверное, да. Ну, только в каких-то особых случаях.

А в иных случаях не надо, вот я уже говорил о диверсификации, я упоминал, что это сегмент, который отлично развивается, у которого появляются свободные средства. То же самое и к инновациям относится. То есть инновации, если мы можем сформировать новый сегмент рынка, тогда мы можем говорить об инновациях. А если мы топчемся на одном рынке с себе подобными, значит нам задача.

Смотрите, первое, мы топчемся на одном рынке с себе подобными. Значит что надо сделать? Выделиться. Выделиться – это показать свою уникальность. Вот здесь загвоздка. Любую книгу современную любого гуру открываешь, и там написано, найдите свою уникальность и транслируйте это вашим потребителям.

Как найти? Например, этому я посвящаю огромное количество времени с 2003 года, и ситуация не меняется, к сожалению, вот что происходит. Мы с Леонидом Ивановым, ныне покойным, с моим другом и прекрасным маркетологом, который разработал систему «Маркетинговый конвейер», да, как раз очень работали серьезно над этой проблемой. И все равно появляются новые предприниматели, которые не до конца доучились.

И это понятно, потому что малый бизнес – это энтузиазм, это разработка, нехватка знаний и бегом вперед, получилось что-то, давайте. И огромный кусок теряется, к сожалению, это очень печально. А дальше идут ошибки, ну, потому что этой базы, кажется, совершенно понятной, ну, чего тут, найди уникальность свою и конкурируй.

Нет, не находится, потому что находятся люди именно на рынке и работают в концепции товарной, она старая, предлагает только свойства товара замечательного, наш товар самый лучший, у него гвозди самые острые и прочее.

Н.Самойлова А нам чем можно выстроить уникальность, позиционирование уникальности на производственном рынке?

С.Савинков Уникальность, прежде всего, сейчас выстраивается на способе продажи и послепродажного обслуживания. Вот это 2 главные вещи, потому что иначе, если мы будем товар предлагать, то мы никак не сможем уйти с рынка активных потребителей. То есть вот это, надо смотреть именно что мы можем, как мы можем сделать так, чтобы покупать у нас было удобнее и как мы можем дальше обслуживать этот, покупателей, с которыми мы уже завязали хорошие взаимоотношения.

Н.Самойлова Ну, то есть если я назову из того, что вы говорите, ключевой ошибкой производственного маркетинга на сегодняшний момент, что все одинаковы, все позиционируются одинаково и все как все, то это ошибка номер один?

С.Савинков Пожалуй, так. Даже я бы просто еще уточнил, что все работают в товарной концепции, все продают объективные характеристики товара, то есть те свойства, которые действительно важны, ведь есть свойства замечательные, но все рекламируют именно это хорошее свойство.

А производитель крупный, например, производитель какого-то оборудования, допустим, там дрелей каких-то, вот он как раз готов на рынок выпустить оборудование, он подчеркивает его качество. Дальше идет перепродажа, допустим, этого оборудования. Немножко на другой рынок перескочил, я уже на систему распределения. Но люди начинают транслировать именно это качество.

А если мы берем конкурента этих дрелей, ну, там не буду называть компании, мы работали в свое время, то производители дрелей все равно выставляют те самые характеристики, значит, на первое место.

А еще «Black&Decker», руководитель, сказал в свое время, что людям не нужны дрели, а людям нужны дырки, помните вот это.

Н.Самойлова Да, да.

С.Савинков А к этому чего-то никто не прислушивается. Надо дырки продавать. Также, как в пабах, продают не пиво, а общение, да, также и на производственном рынке надо продавать удобство какое-то.

Н.Самойлова Ну, то есть некоторую потребительскую ценность со стороны потенциального покупателя?

С.Савинков Да, и она сейчас как раз, я еще раз подчеркиваю, перемещается в область удобства покупки. Удобства покупки и потом сервисного какого-то обслуживания послепродажного. Ну, это надо смотреть индивидуально.

Вообще надо подчеркнуть, что как бы не были общими правилами в маркетинге, и в малом бизнесе, и в крупном, все равно подход всегда индивидуальный. Мы ищем сегменты, потому что сегмент, он появляется тогда, когда у нас много возможных покупателей нашего товара.

Если, допустим, по классике, в наш сегмент входит, допустим, 30 предприятий, вот так, то надо разговаривать с каждым, если даже мы исследование проводим, безусловно. Вот это индивидуально.

А почему индивидуально? Потому что на каждом предприятии есть лица, принимающие решения, и к этому возвращаюсь. Просто если их очень много, мы тогда сужаем возможность индивидуализации, но зато мы ищем общие сегменты, общие камни преткновения, которые для многих предприятий одинаковы.

А дальше уже отдел продаж будет, когда он будет понимать, что спрашивать, он будет получать обратную связь и уже в CRM записывать этот самый индивидуальный подход к каждому предприятию, что кому нужно, как с кем разговаривать.

Н.Самойлова Задам еще один провокационный вопрос. И опять же, слушатели по ту сторону экранов сейчас могут сказать, опять же, вы такие умные ребята. А что делать с откатингами, которые на сегодняшний момент являются одним из ключевых инструментов «маркетинга» в кавычках, который присущ сегодня производственному сегменту?

С.Савинков Да, ну, как, что с ним делать. Я уже в самом начале сказал, что маркетинг – это, берем коммерческий, маркетинг, он не относится ни к административному ресурсу, ни к GR, ни к каким другим не маркетинговым инструментам. Поэтому тут даже рассматривать нечего.

Тут, как сказать, есть у людей возможности. У него друг там, где-то в каком-то министерстве, прямая какая-то связь есть, у него еще какие-то друзья, которые советуют как выиграть тендер. Ну, мы же в бизнесе живем. Бизнес – это такая вещь, где надо пользоваться любой возможностью.

Но возможностью, и пожалуйста, это на усмотрение руководителя предприятия, но котлеты отдельно, мухи отдельно. Есть возможность, а есть маркетинг. Поэтому в принципе одно другому не помешает.

Но например, маркетинг в тендере использовать нельзя. Если попробовать с этим идти, с маркетинговым инструментом идти, ничего не получится. Хотя пробовать можно и пробовали, и удивлялись почему не получается. Была у нас такая компания, которая настаивала, потом расстроилась.

Н.Самойлова Я вас спросила в блице, с вашей точи зрения, в сегодняшних непростых условиях есть ли эффективные маркетинговые инструменты повышения продаж на производственных предприятиях, вы сказали «да». Какие?

С.Савинков Ну, как какие, это все то же самое. Это всё, то, о чем я рассказываю, я не даром связку все время делаю к отделу продаж. Тут тонкость в том, что на отдел продаж наваливают типо продавайте, если плохие продажи, то продавцы плохие, значит давайте их менять. Появляется маркетолог или отдел маркетинга, если он, ну, как это, законами компании не связан, какой-то корпоративной культуры и должностными вот этими связками между отделами, если они друг друга не слышат, не подчиняются, если маркетинг занимается только рекламой, то тогда получается НРЗБ в плане деления хорошего и плохого. Хорошие продажи – молодцы отдел продаж. Плохие продажи — виноват маркетинг. И вот эта междоусобица, она только усугубляет ситуацию.

Поэтому маркетинг, как я говорю, должен анализировать рынок, должен идти и смотреть что нужно потребителю, своевременно и грамотно вот это все концентрировать, передавать в отдел продаж. Отдел продаж продает, получает обратную связь, передает в маркетинговую службу. Маркетинговая служба это тоже учитывает, переходя на новый этап взаимоотношений, поиск новых клиентов и стимулирование уже сложившихся партнеров.

Н.Самойлова Меня попросили мои слушатели на MBA задать вам несколько вопросов, попрошу кратенько тоже.

Насколько сегодня соцсети ощутимо могут помочь в продвижении и продажах технического оборудования для промышленных предприятий?

С.Савинков Ну, в свое время, когда у нас появился в 90-ые годы, у нас промышленные предприятия стали рекламироваться на центральном телевидении. Смотришь кино и вдруг там станки рекламируют, да. Вот если использовать таким же образом социальные сети, то, конечно, ничего не получится

Социальные сети – это прежде всего созданы для общения. Поэтому нужно, чтобы была какая-то базовая платформа, ну, сайт, короче говоря, предприятия. Дальше надо смотреть где твои клиенты находятся. Скажем, не так давно…

Н.Самойлова Сергей, очень кратко, 10 секунд у нас.

С.Савинков Использовать их как, допустим, просто разговоры между людьми, только надо найти тех людей, которые будут прислушиваться к этим разговорам.

Н.Самойлова Спасибо, Сергей, большое!

Напомню, что гостем сегодня был Сергей Савинков, бизнес-аналитик, доцент РЭУ Плеханова и РХТУ имени Менделеева. Мы говорили об изнанке промышленного маркетинга.

Эфир для вас вела Наталья Самойлова. Уже в следующий вторник мы поговорим об очередных изнанках бизнес. Не пропустите и до свидания!



Загрузка комментариев...

Самое обсуждаемое

Популярное за неделю

Сегодня в эфире