'Вопросы к интервью
М.КЕДРОВСКИЙ: В столице 15 часов и 13 минут, это программа «Бренд», вы слушаете «Эхо Москвы», у микрофона Михаил Кедровский и Татьяна Фенгельгауэр.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Здравствуйте, дорогие друзья.

М.КЕДРОВСКИЙ: Да. А у нас сегодня в гостях Максим Калмыков, директор по маркетингу Puma Россия.

М.КАЛМЫКОВ: Да, да. Это я.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Как не трудно догадаться, говорить мы сегодня будем о компании Puma…

М.КЕДРОВСКИЙ: Для тех, кто не понял.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Или кто не знает, «Рита»…

М.КЕДРОВСКИЙ: Да.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Если по-русски прочитать, все говорят: «Что это за «Рита» такая?!» Максим, вот и расскажете нам, что это за «Рита» такая. Но для начала я задам вопрос нашим слушателям, потому что у нас есть замечательные призы – это сумки от компании Puma, и к ним прилагается еще по… коробочка для завтрака.

М.КАЛМЫКОВ: Да.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Вы как-то сказали это по-английски очень забавно.

М.КАЛМЫКОВ: Мы называем это «benta box» – это заимствовано из Японии. Это коробочка для доставки обедов или завтраков…

М.КЕДРОВСКИЙ: Как они плохо кушают.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, коробочка небольшая, это скорее для завтраков. Знаете, за завтраком обычно не много едят. Поэтому можете использовать это для завтрака. Теперь, собственно, вопрос: «Как звучит первое название компании Puma…» Чуть не произнесла сразу ответ.

М.КЕДРОВСКИЙ: А что… это очень хороший маневр!

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, все бы растерялись и не прислали ничего, и мы бы все подарки, наконец-то, получили сами…

М.КЕДРОВСКИЙ: …и начали завтракать по-человечески.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да. Значит, я напоминаю вам наши контакты: +7 985 970-45-45 – это смс. Присылайте ответ на вопрос, а также присылайте вопросы нашему гостю и какие-нибудь реплики, желательно приятные, по ходу нашей беседы.

М.КЕДРОВСКИЙ: Ну, уже появились… мне очень понравилось…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Программа еще не началась, когда появилось это сообщение.

М.КЕДРОВСКИЙ: Ну, ладно, мы об этом попозже поговорим. Как всегда в начале программы мы проводим такой небольшой экскурс в историю о том, откуда появилась компания, что это такое и с чем ее едят. На сей раз материал подготовила Ирина Воробьева.

ИСТОРИЯ ВОПРОСА.

Падения и взлеты Pum’ы напрямую связаны с маленьким баварским городком Херцогенаурах. Именно там свыше ста лет назад родился будущий основатель компании Рудольф Дасслер. Его мать была прачка, а отец пекарем. Уже после Первой мировой войны во время полной разрухи семья решила организовать собственное дело – пошив обуви. Под мастерскую была отдана прачечная матери, небезызвестный брат Рудольфа, а в будущем главный конкурент и основатель фирмы Adidas, Адольф сконструировал из велосипеда машинку для разделки ткани. Сестры и мать сделали выкройки, сам Рудольф вместе с братом и отцом кроил обувь. Напомню, что первые продукты семьи Дасслер были спальные тапочки, а материалом для них служило списанное военное обмундирование. В конце концов, в июле 1924 года Адольф и Рудольф регистрируют компанию «Братья Дасслер», но проходит двадцать лет и после Второй мировой их пути расходятся навсегда. Уже в сорок восьмом Рудольф основывает свою собственную фирму, дав ей название Puma.

М.КЕДРОВСКИЙ: Максим, у нас все время возникает вопрос, в чем причина ссоры между братьями… такая, что город разделен на две части?

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Я поясню нашим слушателям, может быть, кто-нибудь забыл, но некоторое время назад в нашей программе была компания Adidas, и наш гость Дмитрий Биневский очень уклончиво ответил нам на вопрос о причине ссоры между братьями. Тем не менее, это очень интересно. Они практически, я так понимаю, даже не разговаривали друг с другом, а город разделился на два враждующих клана?!

М.КАЛМЫКОВ: Ну, похоже на то, хотя, я с Дмитрием Биневским буду продолжать утаивать эту историю, потому что, на самом деле, это тайна покрытая мраком…

М.КЕДРОВСКИЙ: Очень хорошо: «тайна покрытая мраком»…

М.КАЛМЫКОВ: Эта штука, которая реально особо в компаниях не распространяется. Известно лишь то, что разошлись они прямо буквально на семейном уровне. То есть это некая неприязнь, которая росла, росла, и вдруг две семьи фактически разошлись. Я могу со своей стороны предположить, что инициатор, скорее всего, именно Рудольф, потому что он обладал взрывной психологией. Был яркой такой, неординарной личностью и одновременно взрывной, взбалмошный.

М.КЕДРОВСКИЙ: А после того, как вернулся из лагеря военнопленных, чувствовал себя еще более нервным!

М.КАЛМЫКОВ: Да, что-то увидел, узнал, ну и так далее… Поэтому, на самом деле, история об этом официально умалчивает, равно как и мы.

М.КЕДРОВСКИЙ: Да, перерыв огромное количество материалов в интернете, так и не удалось найти какой-то более или менее верной информации, потому что везде на уровне легенд и мифов.

М.КАЛМЫКОВ: Да, поговаривают вплоть до каких-то бытовых вещей, которые окончательно положили черту раздора между ними…

М.КЕДРОВСКИЙ: Родительскую прачечную не поделили что-ли?

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Мы с Мишей даже нашли информацию о том, что и после смерти братья не смогли обрести какой-то мир между собой, потому что похоронены они на разных концах кладбища… просто демонстративно. И фабрики, я так понимаю, были у них тоже на разных берегах реки?

М.КАЛМЫКОВ: Да, на разных берегах реки, и официальная легенда гласит, что Адольф с тридцатью своими сотрудниками остался на одной стороне речки, а Рудольф с семью другими товарищами перешел…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: …перешел на другую сторону.

М.КЕДРОВСКИЙ: Перешли границу реки.

М.КАЛМЫКОВ: … и основал там Pum’у.

М.КЕДРОВСКИЙ: Но вот сорок восьмой год, что было вначале? Что начал делать Рудольф?

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Основной продукцией для него была по-прежнему обувь или он начал осваивать какие-то другие… спортивные товары или еще что-нибудь?

М.КАЛМЫКОВ: Да нет, на самом деле, основной продукцией, естественно, стала обувь. Это была чистая конкуренция родному брату, и то, что Рудольф реально умел… как, в общем, человек, который в том числе и дизайнер, как сейчас бы назвали. Поэтому Puma начала с производства обуви для футбола как наиболее народного в Германии вида спорта в те времена. Собственно, с этого и начали.

М.КЕДРОВСКИЙ: Максим, скажите, пожалуйста… точнее, приподнимите завесу тайны…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Еще одной тайны. Вроде два брата, и мы привыкли к тому, что компании семейные и тут, по-моему, один… впервые мы сталкиваемся с такой историей, что внутри семьи такой серьезный раскол и идеологические враги даже… Аdidas признает даже, что: «Да, наш главный конкурент – это Nike, но они конкуренты по объему продаж, а наш идеологический враг – это компания Puma».

М.КАЛМЫКОВ: Это исторически, естественно, два города в этой обстановке вплоть, наверное, до современности. Сейчас, конечно, я не думаю, что так сильно чувствуется, и, тем более, Puma меньше в родном городе Херцогенаурах, она больше в Нюрнберге, хотя сейчас (открою секрет) она строит De Puma Park. То есть некий свой собственный бизнес-парк, как раз в окрестностях Херцогенаурах, такое триумфальное возвращение…

М.КЕДРОВСКИЙ: «Триумфальное возвращение» – хорошо было сказано. И, все-таки, вернемся к истории. В пятьдесят третьем году сборная Германии по футболу одержала знаменательную победу над командой Венгрии со счетом 3:2. И тогда впервые, говорят представители Adidas’а, команда использовала шипованные бутсы, и вопрос «шипованности» всегда упоминается в том ключе, что «мы были первые, у себя придумали». Но в прошлом году вдруг всплывает информация о том, кстати, от вашей компании, где говорится, что «ребят, извините, мы уже в пятьдесят первом — пятьдесят втором году во всю это делали, так что вы давайте, верните нам пальму первенства, ребята». В честь чего это вы пятьдесят два года выжидали?

М.КАЛМЫКОВ: Ну, я думаю, что если честно, то мы сами скажем друг другу, что это все Чемпионат мира по футболу в прошлом году…

М.КЕДРОВСКИЙ: То есть это был пиар ход?

М.КАЛМЫКОВ: Прежде всего, это, конечно, пиар ход. Как один из элементов пиара, и вполне возможно, что так и было. Дело в том, что Рудольф занимался и дизайном, и промоушеном на семейной фабрике. Поэтому вполне возможно, что наработка была его. Поэтому сейчас мы с вами вряд ли сможем предположить не имея точных источников. Тем не менее, первоначально считалось, что кожаные шипы сделаны Adidas, но в прошлом году появились некие неопровержимые доказательства, что… ну, а наша с вами задача либо не принимать, либо принимать, но сомневаться, либо просто сомневаться.

М.КЕДРОВСКИЙ: Ну, в пятидесятые года делали бутсы, насколько я понимаю, кроссовки… Какие первые кроссовки? Что это было? Это было что-то простое на шнурках? Потом только появились какие-то диск… еще что-то?

М.КАЛМЫКОВ: Естественно, хотя, на самом деле, это была чисто обувная технология. Первый продукт, как известно, это Puma Super Atom – некие бутсы, сделанные на кожаной подошве, с плотной толстой кожей, с дополнительными усиливающими нашивками по бокам. Все это некие технологии тех времен. Тогда же появились и сменные кожаные шипы, потом можно было ставить металлические. В этом были некие обувные примитивные технологии. В дальнейшем происходило развитие технологической базы, химической промышленности. Естественно, стали использоваться какие-то новые сорта резины, новый тип амортизации…

М.КЕДРОВСКИЙ: Там было что-то про вулканизацию сказано…

М.КАЛМЫКОВ: Да, Puma одна из первых компаний, которая стала использовать Goodyear’овский метод вулканизации. Puma также первая стала использовать липучки в своей продукции. То есть технологические новации у Pum’ы были абсолютно в ключе в сфере развития индустрии. Мы здесь не пытаемся натягивать на себя пальму первенства: «Да, мы реально…» Это, кстати, вообще, не идея Pum’ы спекулировать технологиями. Скорее подходом к дизайну.

М.КЕДРОВСКИЙ: Да, это очень хорошо. Таня упала, кстати говоря, сейчас под стол, когда…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Нет, я вернулась, я снова перед микрофоном. И я, на самом деле, снова хотела поговорить о том, что мы тут упомянули победу сборной Германии, которая приписывается, в первую очередь, Adidas. Но ведь у компании Puma не мало заслуг, в том числе, и в футболе, и теннисисты показывали совершенно необыкновенные успехи в обуви Puma.

М.КЕДРОВСКИЙ: Могу даже перечислить имена: Пеле…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Марадона.

М.КАЛМЫКОВ: Эйсебио…

М.КЕДРОВСКИЙ: …который был до Пеле, кстати. Что-то про Пеле вы интересное рассказывали нам перед эфиром.

М.КАЛМЫКОВ: А, да! Было дело. Рассказывал про то, что такие люди как Кройф, как Пеле стали людьми Puma даже…

М.КЕДРОВСКИЙ: Puma-человек, хорошее словосочетание.

М.КАЛМЫКОВ: Да, не столько даже из-за наличия каких-то контрактов, сколько потому, что они любили эту марку, разделяли ее какие-то ценности, эстетику… Просто им очень нравилось. И каждый из них старался по всякому любовь эту свою еще и поддержать теми вещами, которые не были связаны контрактами. Пеле, допустим, всегда использовал такой трюк, как завязать шнурки перед ответственным пенальти перед камерой…

М.КЕДРОВСКИЙ: Чтобы все…

М.КАЛМЫКОВ: Все, естественно, смотрели «ах, что-то там Пиле готовится к решающему удару», и, естественно, видны бутсы. Кройф был настолько замечен в любви к Pum’е, что сдирал адидасовскую полоску…

М.КЕДРОВСКИЙ: А вы, наверное, проплачивали…

М.КАЛМЫКОВ: Контракты, естественно, были, такие шаги, естественно…

М.КЕДРОВСКИЙ: Нет, за это заплачено, я думаю…

М.КАЛМЫКОВ: Мы не можем с вами это обсуждать, мы не держали ни Пеле, ни Кройфа за руку в момент передачи денег и не читали их контракты…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Но зато смотрели, как он отдирает полосочку…

М.КАЛМЫКОВ: …такие вещи сложно прописать.

М.КЕДРОВСКИЙ: То есть он отдирал полосочку?

М.КАЛМЫКОВ: Да, он не хотел просто ассоциироваться с Adidas’ом и снимал со своей адидасовской формы… и это, вроде как, была пумовская, широкая полоса.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Мы узнали, насколько популярна компания Puma среди футболистов. Давайте теперь послушаем, насколько она популярна среди наших сограждан. Наш корреспондент Алина Гребнева вышла на улицу и опросила прохожих, узнавая, что они думаю о компании Puma.

МНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ.

Кроссовки от Pum’ы вне конкуренции, большинство прохожих говорили о них с восторгом. Мне встретились два друга спортсмена. Один из них, Денис, признался, что он одевается только в Pum’е: «Отличная компания, фирма. Мы обычно в Pum’е закупаемся, обычно обувью: кроссовки… все дела, костюмы спортивные». Причину успеха Pum’ы бизнесмен Михаил видит в основании компании: «Puma всегда славилась качеством. Мы же знаем, что Puma – это дочка Adidas. Это два брата, они немножко разграничили свои сферы влияния. Поэтому Puma больше пошла по обуви, а Adidas свои обувные позиции сдал». Главным критиком среди прохожих оказался Павел: « …я думаю, что они лузеры… ну, потому что их маркетинговая политика абсолютно бездарная и безнадежная. Это выражается в снижении объема продаж и их присутствии на российском и других рынках. Я вижу, как продвигаются конкуренты и что делают конкуренты… а качество одинаковое у всех, потому что все делается на одних и тех же фабриках, это все знают». А вот преподавателя Татьяну все устраивает: «Нормально, мы иногда пользуемся ее услугами, но нельзя сказать, что мы только Pum’у берем. То есть если какую-то вещь ищем, то в Pum’у тоже заходим, тоже смотрим. Мы выбираем качественную обувь, поэтому она нас устраивает». Пенсионерка Раиса Васильевна немного сомневалась, но потом решила, что Puma лучше других. Про эту марку она узнала от внука: «Он считает, что очень хорошая фирма. Для меня наглядно… что Puma, что Adidas, Reebok, но Puma мне, конечно, посимпатичней, поскромней, поэтому посимпатичней». Отмечу, что многие молодые люди, с которыми я пообщалась, все-таки предпочитают другие марки спортивной одежды.

М.КЕДРОВСКИЙ: Вот такие ответы на вопрос получила наш корреспондент Алина Гребнева. Что вы можете сказать?

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Про «дочку Adidas’а»…

М.КЕДРОВСКИЙ: Кому-то нравится, потом… «дочку Adidas’а», небольшие разночтения между братьями возникли, как вдруг выяснилось…

М.КАЛМЫКОВ: Ну, сразу скажу: не «дочка» мы, а братец. Касательно падения в доли нашего рынка, Павел, я боюсь, что вы немного остались в прошлом, стоит залезть в интернет, посмотреть, как Puma развивается.

М.КЕДРОВСКИЙ: В середине девяностых.

М.КАЛМЫКОВ: Да, такое было падение, но оно в середине девяностых и закончилось. А сейчас компания развивается, открывает новые направления, и в России то же самое, и во всем мире, и футбольный рынок возвращает себе. У нас идет развитие как раз. Всем остальным я могу сказать, что компания делает разную продукцию и кому-то она может нравиться, кому-то… у нас есть такая интересная фраза в офисе и вообще Pum’овская, неофициальная: «Мы делаем прикольные кроссовки, но это всего лишь кроссовки».

М.КЕДРОВСКИЙ: Хорошо.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: А кстати, относительно того, какую вы производите обувь для разных людей, и кому-то нравится, а кому-то нет… вопрос пришел от Ольги из Москвы. Она пишет, что у нее плоскостопие, и при этом она очень любит заниматься спортом, но испытывает огромные трудности с приобретением спортивной обуви: «Делает ли Puma спортивную обувь для людей с плоскостопием?» Вы заботитесь о таких людях?

М.КАЛМЫКОВ: Мы, конечно, не медицинская анатомическая компания. У нас есть линейка обуви для бега, называется она Complele. Вот там есть разного рода настройки подошвы, разные типы подошвы, которые подходят разным личностям, разным людям, у которых разные типы постановки стопы. То есть вот здесь идет компенсация за счет технических ухищрений. Либо подошва с одной стороны толще, либо там стоит какой-нибудь стабилизатор, вот это у нас есть.

М.КЕДРОВСКИЙ: В столице практически 15 часов и 30 минут, наступает время новостей, которые нам представит Марина Старостина. А я напомню, что в программе «Бренд» мы сегодня разговариваем о компании Puma. У нас в гостях директор по маркетингу Puma Россия Максим Калмыков, а в студии находится Татьяна Фельгенгауэр и Михаил Кедровский.

НОВОСТИ.

М.КЕДРОВСКИЙ: В столице 15 часов и 33 минуты. В студии Татьяна Фельгенгауэр, привет, Тань.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Еще раз здравствуйте.

М.КЕДРОВСКИЙ: И Михаил Кедровский, а у нас в гостях Михаил Калмыков, директор по маркетингу компании Puma Россия. Добрый день еще раз, Максим.

М.КАЛМЫКОВ: Здравствуйте, здравствуйте.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Но прежде, чем мы продолжим наш интереснейший разговор о компании Puma, давайте я объявлю наших победителей. Напомню наш вопрос: «Как звучит первое название кампании Puma». Достаточно быстро пришли правильные ответы, звучит он так: RuDa, то есть Рудольф Дасслер. А ответов, на самом деле, было очень много. Они все правильные. Кто-то писал, что «Дасcлер и Adidas», как ни странно, а также RuDiDas. В общем, проявили всю свою сообразительность и чувство юмора. А вот, кто первыми правильно ответили на вопрос: Катерина – 916-324-37.., Тома – 917-575-28… и Анна – 903-748-61… Всем вам, девушки, достается по сумке и по прекрасной коробочке для завтраков. Я надеюсь, вы ей найдете верное применение, хотя еды туда помещается не много.

М.КАЛМЫКОВ: Ну, так они же девушки…

М.КЕДРОВСКИЙ: Правильно.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, а что, девушки не люди, есть не должны?

М.КЕДРОВСКИЙ: Мы остановились на том моменте, что вы производите различную обувь: кроссовки для бега, футбольные бутсы, шиповки… и так далее и тому подобное. Мне хотелось бы узнать, а когда началось производство сопутствующих товаров? Спортивные костюмы, те же сумки.

М.КАЛМЫКОВ: Угу. Первые технические продукты появились с семьдесят пятого года. Это были как раз спортивные костюмы, это была экипировка для футбольных команд или для теннисистов. Ну а дальше уже в течение следующих двадцати лет продуктная линейка расширялась. Помимо обуви, пошли и широкий спектр аксессуаров, и широкий спектр текстиля… и в конце семидесятых — начале восьмидесятых годов компания производила практически все, что нужно спортсмену.

М.КЕДРОВСКИЙ: Объясните мне, пожалуйста, Максим, что такое (я вычитал в интернете): спортивный костюм футболиста сборной Камеруна под названием «Все в одном».

М.КАЛМЫКОВ: А! Это недавние эксперименты компании с дизайном…

М.КЕДРОВСКИЙ: То есть все пристегнуто: начиная от бутс и заканчивая… я не знаю чем.

М.КАЛМЫКОВ: Развею ваши… впечатления, по-другому все выглядит.

М.КЕДРОВСКИЙ: Он хотел сказать, мою серость.

М.КАЛМЫКОВ: На самом деле, это такие экспериментальные продукты, которыми стала увлекаться компания Puma, позиционируя себя как дизайнерская компания. Она пытается делать какой-то инновационный дизайн, шаги, которые никто до нее никогда не делал. Это новая идеология для компании, это новая идея, с которой она последние лет десять живет. Первым шагом была сделана футболка-безрукавка, то есть обычная футболка: у нее есть либо длинные рукава, либо короткие, а для камерунцев мы первый раз сделали майку-безрукавку. Вот они в ней вышли…

М.КЕДРОВСКИЙ: Стало холодно, решили пришить рукава.

М.КАЛМЫКОВ: Причем эта история происходила… Нет, пришить рукава – это, вообще, история была интересная… Дело в том, что ФИФА (Футбольная федерация) запретила майки, потому что футболисты должны играть в футболках. Что сделали дизайнеры Puma: они к майкам пришили темно-коричневые рукава. Таким образом, визуально на темно-коричневой форме чернокожих спортсменов не было видно этих рукавов, и они продолжали бегать в таких а-ля майках. А следующим шагом был сделан комбинезон. Идею почерпнули у легкоатлетов. У них есть комбинезоны. И сделали все в одном: шорты и футболка. Они сделаны одним единым куском, комбинезоном. Верхняя часть зеленая, нижняя красная, как в камерунской форме, а одевают ее, расстегивая молнии на плечах. Вот такие вот дизайнерские продукты. ФИФА это тоже запретила, более того, это закончилось скандалом, камерунскую сборную наградили штрафами, сняли у нее шесть очков, Puma со своей стороны запустила пиар-компанию: сколько стоит улучшить образ камерунского футбола… запустила разного рода в бизнес-прессе… В общем, там такой скандальчик. Для камерунской сборной, я думаю, тоже был интересен этот пиар. Ну, и плюс, собственно, такая вот история, которую мы сейчас вспоминаем.

М.КЕДРОВСКИЙ: Вот, почему-то мы все время говорим про футбол. Какие еще виды спорта «попали» под Pum’у?

М.КАЛМЫКОВ: Puma – это традиционно гоночная марка. Мы активно работает с авто-гонщиками.

М.КЕДРОВСКИЙ: А что сейчас с «Формулой-1», у вас же был подписан контракт с Ferrari?

М.КАЛМЫКОВ: Да, он продолжается, это один из самых успешных контрактов. Мы также экипируем BMW Sauber, мы также экипируем Renault (прошлогодние чемпионы «Формулы-1»). Мы также продолжаем экипировать Williams и две новые команды – это Red Bull’овские команды (производители газированных напитков)… у них есть английская команда Red Bull Racing и итальянская команда Scuderia Toro Rosso. Для обоих из них Puma делает экипировку, делает модную одежду… такую casual-одежду, для повседневной носки, инспирированная дизайном этих команд. И здесь, если позволите, расскажу дизайнерский подход, как они это сделали. Дело в том, что у обеих команд один владелец, компания Red Bull, и задача перед дизайнерами была сделать какой-то странный шаг, который бы позволил экипировать две вроде бы конкурирующие команды, но каждой из них дать свое лицо. Нашли они идею в английских субкультурах шестидесятых годов, они нашли противостояние модов и рокеров…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, было такое.

М.КАЛМЫКОВ: И построили концепцию экипировки на том, что Red Bull’ы – это моды, такие более взрослые, более серьезные, более официальные, более стильные и аккуратные (это вот английская команда), а Toro Rosso (это итальянское крыло) – это рокеры. Они более взбалмошные, более нахальные, и у них форма, естественно, инспирированная косухами и всякими рокерскими деталями.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Вы перечислили столько команд «Формулы-1», что я не понимаю, кто-нибудь еще остался, кого надо одевать, или Puma одевает абсолютно всех.

М.КАЛМЫКОВ: Нет, остались, конечно, на самом деле…

М.КЕДРОВСКИЙ: Ну, так уже сказано: остались там какие-то…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: По мелочи, никому не известные. Так, хорошо, на самом деле, очень много приходит вопросов вам. Очень коротко ответьте, пожалуйста. Максиму: «Спонсируете ли вы какой-нибудь российский футбольный клуб или отдельных футболистов?»

М.КАЛМЫКОВ: Российский футбольный клуб не спонсируем. Политика Pum’ы – это спонсировать в основном национальные футбольные федерации, то есть ассоциироваться со всей страной, с людьми, которые болеют за свою страну, прежде всего. Это основная политика компании, а индивидуально футболистов спосируем: Динияр Билялетдинов из «Локомотива», Данни в «Динамо», Баженова…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Это годится…

М.КАЛМЫКОВ: Таня за «Спартак» болеет.

М.КЕДРОВСКИЙ: А, вы же за «Спартак» болеете, забыл совсем! Баженов наш парень!

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, плюс пару баллов компании Puma в моем личном рейтинге, но мы столько всего хорошего говорим, но нельзя же забывать о том, что компания Puma пережила очень серьезный кризис в середине девяностых. Расскажите, пожалуйста, с чем этот кризис был связан, и как компания смогла из него выйти.

М.КАЛМЫКОВ: Кризис был связан, прежде всего, с естественным циклом развития большой успешной компании, когда она развивается, развивается, чувствует себя на высоте, забывает о том, что кто-то еще развивается и мир меняется. Так произошло и с Pum’ой и со многими другими марками. Тот же самый Lacoste, который у вас был, /неразбочиво/… все это культовые имена, которые…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Вы называете просто все мои любимые бренды…

М.КАЛМЫКОВ: Ну, очень хорошо, видите… Puma тоже, я надеюсь!?

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Еще плюс два балла, хорошо.

М.КАЛМЫКОВ: О’кей, компания Puma в какой-то момент просто перестала держать нос по ветру, менеджмент оказался немного устарелым…

М.КЕДРОВСКИЙ: Отвлеклись.

М.КАЛМЫКОВ: Да, так вот, собственно, компания просто не угналась за меняющимися конкурентами: Nike был в зените своей славы тогда…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Вы упустили конкурентов.

М.КАЛМЫКОВ: Да, практически так было, Puma был хороший продукт, но слабый маркетинг, а конкуренты были наоборот. Может быть, не идеальны с точки зрения продукта, но наглее, интересней, агрессивней.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: И сколько лет продолжался этот кризис?

М.КАЛМЫКОВ: До самого начала девяностых годов, там была очень интересная чехарда менеджмента. То есть Puma была в тот момент западногерманской, топорной компанией, без четкого руководства. Пришел Йохан Цайц, молодой менеджер, который работал в Procter & Gamble, «Фальхе» (это такой производитель трикотажа немецкий), и он привел Pum’у к тому, чем она теперь стала, то есть лидером направление Sport Lifestyle – модной спортивной одежды.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Но при этом Puma перестала быть западногерманской фирмой и уже стала более интернациональная.

М.КАЛМЫКОВ: Да, потому что это естественная тенденция для всех международных компаний. Puma сейчас исторически и официально немецкая компания, но она управляется… у нее есть офисы и в Америке, и в Лондоне, и в Зальцбурге, и в Гонконге.

М.КЕДРОВСКИЙ: В то время начали открываться так называемые концептуальные магазины. Что это такое?

М.КАЛМЫКОВ: Это еще один из инструментов бренда и одно из мест… Дело в том, что Puma должна была показать миру что-то новое и новую продукцию, и продукцию, которая, может быть, часто будет кем-то не понятна, потому что это инновационные вещи замешанные больше на моде, на неожиданных ходах. И для этого нужно место, где все это можно представить в соответствующей атмосфере. Этим местом и стали фирменные концептуальные магазины Puma. Тогда еще были единицы, они были сделаны в такой модернисткой эстетике: бело-красной, представляли некие дизайнерские продукты Puma. Вот такая штука.

М.КЕДРОВСКИЙ: Известно, что во многих странах есть такие магазины. В России они присутствуют?

М.КАЛМЫКОВ: Да, конечно.

М.КЕДРОВСКИЙ: А когда вы вообще были представлены в России? Или это было еще в советское время?

М.КАЛМЫКОВ: А, это было в советское время еще, были некоторые поставки, люди даже, может быть, помнят «Березки», где продавалась Puma.

М.КЕДРОВСКИЙ: Это помнят немногие, к сожалению.

М.КАЛМЫКОВ: Но слышали, по крайней мере.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Слышали, слышали.

М.КАЛМЫКОВ: Во всяком случае, была Puma, привозилась. ФРГэшная марка Puma. Ну, а представительство наше открылось в 2002 году в Москве.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Сравнительно недавно.

М.КАЛМЫКОВ: Да, мы на русском рынке как бизнес-единица достаточно молодая компания. Pum’у привозили в девяностых…

М.КЕДРОВСКИЙ: То есть всего лишь пять лет, можно вас поздравить с небольшим юбилеем.

М.КАЛМЫКОВ: Ну, да, в этом году фактически пятилетие.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: У вас уже не мало магазинов в России, как они исчисляются: десятками, сотнями?

М.КАЛМЫКОВ: Нет, десятками, на самом деле. У нас где-то двадцать магазинов собственных, которыми мы управляем.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Моно-бренды?

М.КАЛМЫКОВ: Да, это Pum’овские моно-бренды, в новой концепции, в этом новом модернистском дизайне. Плюс еще есть отделы, еще есть лицензионные партнерские магазины. Но основное здесь – это, собственно, розница.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, и в один из этих магазинов зашла наша корреспондент Алина Гребнева и поговорила с продавцом Николаем, который нам рассказал, кто же приобретает продукцию компании Puma.

МНЕНИЕ ПРОДАВЦА.

…как девушки, так и парни. Возрастной контингент абсолютно разный: от молодежи, кончая пожилыми людьми. Puma, во-первых, одна из первых компаний, которая начала выпускать не спортивную одежду, а одежду для повседневной носки. У нас тут платья, например, есть, рубашки, детская одежда. На самом деле, разные люди заходят: и студенты, и школьники. Бывают даже иногда очень прилично одетые господа.

М.КЕДРОВСКИЙ: Больше всего мне понравились слова Николая, что «даже иногда бывают прилично одетые господа».

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Так заходит кто ни попадя…

М.КЕДРОВСКИЙ: «Школьники, студенты»…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Наш гость, я хочу сказать, полностью разодет в одежду компании Puma. Это у вас корпоративный стиль такой? Или ваше личное желание?

М.КАЛМЫКОВ: Нет, мне нравится просто. Во-первых, я маркетинг-менеджер, я должен на себе носить Pum’у – логично совершенно. Во-вторых, это действительно хорошие вещи, которые на мне. Вот, у нас нет жесткого какого-то корпоративного кодекса, я вам честно могу сказать.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: А если вернуться к Николаю, который нам рассказал о том, среди кого популярна компания Puma. Вы согласны с ним? Это действительно одежда вне возраста, и любой может подобрать себе в магазине Puma. Или вы все-таки ориентированы на молодежь?

М.КАЛМЫКОВ: Естественно, это всегда зависит от человека. Как человек себя ощущает, то он может себе выбрать. А сама компания, конечно, своим ядром видит молодежь. Прежде всего, либо непосредственно спортсменов, либо уже молодую городскую аудиторию, жителей мегаполисов с развитыми субкультурами, с развитыми молодежными тенденциями…

М.КЕДРОВСКИЙ: Намек на реперов был… Движение хип-хопа.

М.КАЛМЫКОВ: Вы знаете, да. Puma базирована на субкультурах во многом… та же молодежная одежда… Puma в семидесятых годах была первой брейкдансевской маркой… основной. И сейчас очень много каких-то микротенденций, микротечений молодежных, футбольных фанатов. Они так же какие-то вещи покупают…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Но Adidas все-таки у них популярней, давайте будем откровенны.

М.КЕДРОВСКИЙ: Да и Nike, на самом деле.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Мы так плавно переходим, по-моему, к вопросу о конкурентах. Puma за последние годы серьезно укрепила свою позицию после того, как успешно вышла из кризиса. И, тем не менее, борьба все же продолжается. Основных конкурентов мы с Мишей уже назвали Adidas и Nike. Кто-нибудь еще дышит вам в затылок или вы за кем-нибудь гонитесь?

М.КАЛМЫКОВ: Да, я могу сказать, что помимо наших традиционных конкурентов (Adidas и Nike), мы видим нашими конкурентами Lacoste, PRADA Sport. Это марки, которые более премиального уровня, потому что Puma себя тоже растит в некоторой степени как премиальный бренд в мире спорта.

М.КЕДРОВСКИЙ: Когда прозвучало слово PRADA, тут вспомнилась информация о том, что французский миллиардер Пино собирается прикупить вас полностью и заняться «гламуризацией» компании.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Я хочу нашим слушателям сказать, что этот господин Пино связан с прекрасной компанией Gucci.

М.КЕДРОВСКИЙ: Yves Saint-Laurent.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, мне кажется, это более знакомые названия для наших слушателей. Что, Puma теперь будет вместе с Gucci… больше гламура, меньше спорта? Как это возможно?

М.КЕДРОВСКИЙ: Хотя, даже ходили слухи, помнишь, Тань, мы читали, что одним из покупателей рассматривался Nike, потом говорили про Adidas. Хотя, я не очень верю, что Puma могла продать себя Adidas’у.

М.КАЛМЫКОВ: Я думаю, что нет. Все бы просто сделали себе харакири. Да, действительно компания PPR, она же владелец Gucci group. Месье Француа Пено теперь является нашим основным акционером. У них шестьдесят две целых и одна десятая процента акций, то есть это практически полная покупка компании. Произошло это буквально в течение нескольких последних месяцев, это сознательный шаг компании, потому что это стратегический инвестор, который непосредственно занимается тем бизнесом, которым занимается Puma. То есть это модная одежда. Puma со своей стороны привносит некое спортивное крыло в империю PPR, а это и универмаги Printemps и каталожная торговля, и как раз линейка премиум-брендов (как вы правильно назвали): Gucci, Yves Saint-Laurent и им подобные. Puma никуда не будет уходить со своего пути, потому что путь ее как раз на стыке моды и спорта. У нас как раз четкий путь между ними.

М.КЕДРОВСКИЙ: По поводу моды, у меня тут же возникли две фамилии: Стелла Макартни и Александр Маквин. Это те люди, которые делают одежду для компании Adidas. С какими дизайнерами сотрудничаете вы, например, я заметила, что в последних рекламах Pum’ы помимо того, что там снимается очень известная актриса (китайская, по-моему), там практически все герои одеты в джинсы Evisu (это японская очень известная марка). Вы как-то сотрудничаете с японскими дизайнерами?

М.КЕДРОВСКИЙ: И вообще, общий вопрос, потому что был упомянут Adidas…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, кто для Pum’ы работает? Раз уж вы «стык моды и спорта».

М.КЕДРОВСКИЙ: Есть какие-то известные фамилии?

М.КАЛМЫКОВ: Для начала позвольте вас поправить, потому что Александр Маквин как раз работает для Pum’ы, и именно у Pum’ы и Александра Маквина есть проект – совместный выпуск обуви, дизайн которой вдохновлен человеческой анатомией и разного рода экспериментами над человеческим телом. Вообще, Puma – это флагман именно дизайнерской спортивной одежды и первая из крупных марок, которая начала все эти эксперименты с привлечением дизайнеров, модных модельеров и промышленных дизайнеров к созданию своей продукции. Мы начали с Джил Сандр, продолжили с Нейлом Баретом, Филипп Старк работает для Pum’ы, то есть человек, который не занимается непосредственно модой, а является промышленным дизайнером. Мебельщик Марсель Гуандерс делает коллекцию для Pum’ы. Японец, если вы хотите MiharaYasuhiro, модельер, который делает совершенно безумные по дизайну экспериментальные кроссовки, чисто для моды. У него есть даже некий слоган: «Вещи, которые не позволят тебе заниматься спортом».

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Очень интересно.

М.КЕДРОВСКИЙ: А что-то из этого можно увидеть в Москве?

М.КАЛМЫКОВ: Да, конечно, практически все эти вещи продаются в Москве либо в фирменных магазинах, либо в разного рода бутиках.

М.КЕДРОВСКИЙ: Вопрос, мимо которого я никогда не могу пройти. Какой на сегодняшний день вы занимаете объем рынка в России?

М.КАЛМЫКОВ: Я не смогу назвать вам точную цифру, я могу сказать, что мы каждый год прирастаем процентов на пятнадцать — двадцать в среднем. Во всем мире у нас оборот две целых семь десятых миллиарда долларов. И дальше уже идет разделение по сегментам. Тот же самый рынок футбольной экипировки… последнее время были Nike и Adidas единственными лидерами, сейчас уже все знают, что большая двойка превратилась в большую тройку.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Скромно с вашей стороны так вот…

М.КАЛМЫКОВ: …потому что Puma очень серьезно вернулась.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Но Adidas же укрепил свои позиции покупкой компании Reebok.

М.КАЛМЫКОВ: Согласен.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Для вас это как-то стало серьезным препятствием?

М.КАЛМЫКОВ: А мы укрепили свои позиции, продажей себя компании PPR Gucci group.

М.КЕДРОВСКИЙ: Следующий шаг надо ожидать от Nike, мне кажется.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, интересно, что же тогда сделает Nike? Ну, есть еще одна важная тема, мимо которой не одна еще программа «Бренд» не прошла: это тема производства, стран производства, где делаете. И вопрос подделок. Давайте начнем с того, в каких странах производится продукция Pum’ы. То есть мы пойдем в фирменный магазин, посмотрим на «Made in…» и что мы там прочитаем?

М.КАЛМЫКОВ: Традиционно это все производится на лицензионных фабриках юго-восточной Азии – это основной инструмент производства для всех больших брендов. Запустила эту моду компания Nike, превратившись в маркетинговую компанию. Вот, Puma работает таким же образом, размещая свои заказы на четко выбранных сертифицированных с точки зрения качества и отношения к сотрудникам (это тоже очень важно). Так же у нас есть завод в Турции и в Португалии, и в Латинской Америке, и в Словении. То есть, в принципе, производство раскидано по всему миру. В Италии, в том числе, есть производство обуви.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Марина из Москвы пишет: «На рынках и в магазинах продается много вещей марки Puma, но очень много подделок, как можно точно определить подлинность вашей марки?»

М.КАЛМЫКОВ: Ого! Действительно, в России очень много подделок под Pum’у. Мы с этим боремся, у нас даже есть специальные люди…

М.КЕДРОВСКИЙ: А мне кажется, они откаты за это получают, какой-то свой процент.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Нет, нет, видишь, мы уже выяснили, что есть специальные люди. Какой-нибудь ЧОП?

М.КАЛМЫКОВ: Ну, нет. К нам постоянно приходят факсы, письма от разного рода таможенной милиции. Кстати, за что им огромное спасибо, потому что они реально реагируют на всю нашу информацию, на все наши письма, фотографии. У них есть информация, и они блокируют поставки (которые нелегально ввозятся) продуктов, которые очень сильно похожи на Pum’у. Это либо логотип, либо боковую полосочку пумовскую, «форм страйп» так называемый. И это все официально конфискуется и официально милицией ликвидируется.

М.КЕДРОВСКИЙ: Якобы.

М.КАЛМЫКОВ: Ну, мы надеемся, я думаю, что наша милиция все-таки достаточно профессиональная.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Так про «определить».

М.КАЛМЫКОВ: Как определить. Прежде всего, рекомендую идти в серьезные магазины, где видно, что очень хороший ассортимент, тщательно отобранный, где видно, что люди вложились в организацию этого магазина своими деньгами всерьез и надолго. Значит, они вряд ли будут связываться с паленым товаром. Во-вторых, посмотреть все детали: они должны быть сделаны аккуратно… если все стежки, все швы очень аккуратно сделаны – это фирменный продукт. Если какие-то косяки, что-то не так, как бы хотелось, то, конечно, лучше подозревать подделку. То же самое с ценой. Будем говорить честно: компания делает достаточно дорогую одежду, не дешевую. Поэтому любая слишком дешевая цена должна вас насторожить. Ну, и есть еще несколько разных технического рода ухищрений: специально вшитые этикетки с магнитной полосой металлической, где под специальным наклоном виден логотип Pum’ы. Это тоже помогает страховать продукцию.

М.КЕДРОВСКИЙ: Да, наше время уже подходит к концу. И в это время обычно мы дает в этот момент «Байку о бренде». Сегодня, кстати говоря, Максим, мы узнаем о том, кто является одним из победителей прошлогоднего чемпионата мира по футболу.

БАЙКА О БРЕНДЕ.

Среди тех, кто бурно праздновал победу Италии на Чемпионате мира 2006 года по футболу была компания Puma. Именно она, на тот момент третий в мире производитель спортивной одежды после Adidas и Nike, была спонсором победившей команды. Целый месяц эти компании соревновались между собой. Сначала преимущество было у Adidas, официального спонсора мирового кубка, однако, полностью задвинуть в тень конкурентов не удалось. Puma, в свою очередь, поддерживала сборные тринадцати стран – это вчетверо больше, чем Nike, и вдвое больше, чем Adidas. В тридцати шести играх чемпионата (всего их было шестьдесят четыре), по крайней мере, одна команда была одета в форму Puma. Остается напомнить, что финальный матч между сборными Франции и Италии был очень напряженным. На седьмой минуте французы повели, мяч с пенальти забил Зидан, однако уже через двенадцать минут Италия сравняла счет, судьба трофея решилась лишь в серии пенальти, где сильней оказались итальянцы, которые в четвертый раз в истории стали чемпионами мира.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Это был Сакен Армурзаев, который рассказал нам об участии компании Puma в чемпионате мира по футболу…

М.КЕДРОВСКИЙ: На стороне сборной Италии.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: На стороне победителей. Действительно, компания Puma так вот… Вот нам рассказывал Дмитрий Веневский (как раз ваш основной конкурент) о том, что футболисты очень суеверные люди. Они не меняют бутсы просто принципиально, если они в них выигрывают, то они продолжают сохранять верность одной компании (если даже не одним и тем же бутсам). Как у вас дальше со сборной Италии сложилось? Они возвели вас… в звание божества?

М.КАЛМЫКОВ: Они нас еще до этого возвели в звание божества, и мы просто помогли им сделать то, что они уже давно должны были сделать – стать чемпионами. Дело в том, что у Pum’ы давно проект со сборной Италии: с экипировкой, с привлечением фэшен-дизайнера для создание этой формы, в которой они выигрывали. Эти проекты и дальше продолжатся, потому что это благодатная почва.

М.КЕДРОВСКИЙ: То есть на следующем чемпионате мира вы будите вновь поддерживать сборную Италии?

М.КАЛМЫКОВ: Да, более того, следующий чемпионат мира будет проходить в Африке. Puma очень сильно вкладывается в африканский футбол, развивает его.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, мы про Камерун уже послушали.

М.КАЛМЫКОВ: И большинство сборных африканских будут экипированы в Puma. Можно сказать, что в Африке мы будем играть на своем поле. Так же, как и в Австрии и в Швейцарии. Эти две команды тоже экипированы в Pum’у. Так что следующие матчи на нашем поле.

М.КЕДРОВСКИЙ: Мы будем ждать, когда кто-нибудь будет забивать руками. Как, например, Диего Марадона, который был в бутcах Puma в девяносто шестом году, если я не ошибаюсь.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Впрочем, бутсы ему не сильно помогли.

М.КЕДРОВСКИЙ: Нет, может, они подпрыгнуть помогли. Напомню, что это была программа «Бренд», у нас в гостях был Максим Калмыков, директор по маркетингу Puma Россия. Огромное вам спасибо…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Спасибо вам, Максим…

М.КАЛМЫКОВ: Спасибо вам.

М.КЕДРОВСКИЙ: …за рассказ. Ну, а в студии для вас работали Татьяна Фельгенгауэр…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: …и Михаил Кедровский.



Самое обсуждаемое

Популярное за неделю

Сегодня в эфире