20 февраля 2002 года
В прямом эфире радиостанции «Эхо Москвы» Михаил Маргелов, председатель Комитета СФ по международным делам, Сергей Зверев, президент ЗАО «Компания развития общественных связей», Ирина Кибина, вице-президент по корпоративным связям и связям с общественностью компании SUN interbrew.
Эфир ведет Антон Орех.

А.ОРЕХ: Исследовательский центр «Ромир» провел опрос и выяснил, что 55% нашего населения вообще не знают, что такое «пиар», 12% сказали, что пиар — это связи с общественностью, примерно 11% считают, что это синоним слова «пропаганда», и 13% убеждены, что это название какой-то иностранной компании, и дальше — любопытные ответы: 4,5% полагают, что это какая-то часть компьютера, 2,5% уверены, что это «конкретное понятие по чистой «фене», 1% считает, что «пиар» — это проституция. Так что, видимо, публика еще нуждается в объяснении не только того, что такое «черный пиар», а что такое «пиар» вообще. Так что такое «пиар»?
М.МАРГЕЛОВ: Могу объяснить, как эта аббревиатура, PR, вошла в нашу жизнь — я сидел год назад на одном очень политизированном совещании, где одна дама, достаточно видный политический деятель сказала — «Как плохо у нас работают те.. — дальше она назвала их поименно, — кто отвечает за связь со средствами массовой информации. Открываю газету — а там на меня пиар, и на мою коллегу тоже был пиар» — такое, знаете, слово, которое зажило своей жизнью.
И.КИБИНА: Я попробую дать более серьезное определение. Потому что, как я понимаю, сколько людей работает в PR, столько, обычно, определений и мнений, или столько же, плюс одно. Мне же кажется, что это «управление репутацией».
С.ЗВЕРЕВ: Я взял словарь ударений русского языка, — здесь этого слова, «паблик рилейшнз», нет. Но я согласен с высказанными точками зрения. У нас так сложилось, что, наверное, за 12 лет, пока мы занимаемся, так или иначе, связями с общественностью, представление об этой достаточно тонкой материи абсолютно неоднозначно. Как у тех, кто этим занимается, так и у тех, кому это все адресовано. В принципе, конечно, можно сказать, что это «управление репутацией» — классическое, одно из первых определений, которое давалось в западной литературе — это называли «наука и искусство достигать гармонии во взаимоотношениях» и так далее. У нас в наших замечательных учебниках я дословно не помню, но это «набор методологий, методов и инструментов по воздействию на общественное мнение» — вот такая разница. И из этого классического определения гармонизации отношений, науки и искусства, — нечто высокого, и если говорить относительно темы нашего разговора сегодня, в принципе, когда мы оперируем категорией науки и искусства, наверное, «черный пиар» просто не может быть по определению. Когда же мы спускаемся на уровень «конкретных решений, методологий и, извините, «инструментов» — здесь же появляется возможность белого или черного пиара. Говорить о том, что он появился на заре перестройки неправильно — ведь он был всегда. Связи с общественностью были всегда.
М.МАРГЕЛОВ: Совершенно шикарными пиарщиками были первые большевики — шикарным пропагандистом-пиарщиком был товарищ Сталин, и все то, что делала советская пропаганда. Фильм «Повесть о коммунисте», документальный фильм о Брежневе, на мой взгляд, классический образец растянутого во времени рекламного ролика. И не только это.
С.ЗВЕРЕВ: И не только это. Вообще, так или иначе, когда в человеческом обществе начинается некое действие — будь то производство, какие-то общественные движения, помимо некоего самостоятельного процесса возникает возмущение в общественном пространстве. Те люди, которые так или иначе имеют дело с этими возмущениями, они, собственно, и занимаются связями с общественностью. Не связями по поводу производства, а связями вокруг производства.
М.МАРГЕЛОВ: И эти связи — это не только наука и искусство, но это еще и большая доля шаманства.
С.ЗВЕРЕВ: Да, конечно. Но в нашей стране это вообще, извините, — в течение многих лет у нас был опыт общения с людьми, которые называют себя «профессиональный пиарщик». У меня всегда, когда я попадал в компанию таких коллег, возникало ощущение, что я находился на спиритическом сеансе: тут надо сделать пассы, зайти справа, слева, «цыганочка с выходом».
М.МАРГЕЛОВ: Меня даже всегда удивляли не они, для которых эта цыганочка с выходом из-за печки, — если цитировать одного нашего общего знакомого, — а это был способ воздействия на клиента, с одной стороны, и воздействия на держателя бюджета, с другой стороны. Как бы заклинание, заклинание, заклинание. Меня больше удивляли люди, которые за последние 10 лет набрались смелости, и пооткрывали пиар-факультетов, и стали его преподавать. Практически минимально проработав «в поле» до этого.
А.ОРЕХ: Когда я учился на журфаке, а я поступал в 89 году, у нас уже тогда было на факультете отделение «паблик рилейшнз». И кто-то ведь туда поступил. А когда интересовались, нам отвечали — там что-то связано с рекламой. А учитывая, что тогда было вообще очень мало рекламы, и что такое связь с общественностью, тогда вообще не представляли. Чему там учили, я не знаю, но потом многие завидовали: «Ну, наверное, ребята там пиарят, бабки заколачивают». Так все-таки — какие нужны методы, чтобы заставить человека поверить во что-то?
М.МАРГЕЛОВ: Так ведь мы уже сформулировали: «цыганочка с выходом из-за печки», а все остальное — производное.
И.КИБИНА: Сижу я здесь как держатель бюджета, и как человек из полей — просто буквально заслушалась теми большими теоретическими размышлениями, в которые углубились мои собеседники. Пожалуйста, пример: напечатайте на компьютере какую-нибудь ерунду, размножьте ее в количестве 999 экземпляров, раскидайте по ящикам людей, живущих в определенном городе, и вы получите эффект — вне зависимости от того, что там будет написано. Это конкретное воздействие на 999, умноженное на количество членов семей. В силу того, что я работаю в компании, которая недавно испытала на себе, что это такое, могу сказать одно — какое-то время здорово действует.
М.МАРГЕЛОВ: Среди подобных объявлений меня особенно пугает то, которое мне регулярно подбрасывают в почтовый ящик: «Тараканы. Быстро, качественно, дорого» — мне всегда страшно, когда я читаю эту листовку.
С.ЗВЕРЕВ: На самом деле, есть два момента — стремление освоить бюджет, это самостоятельная, очень сложная работа и тяжелая. Если вы действительно хотите достичь какого-то эффекта, прежде всего, нужно понять, с чем вы работаете, и чем то, с чем вы работаете, может быть интересно и полезно тем людям, к кому вы обращаетесь с той или иной идеей.
А.ОРЕХ: Давайте, наконец, перейдем к конкретным примерам. Кого мы имеем ввиду — материал или людей?
С.ЗВЕРЕВ: Когда я говорю, с чем мы работаем, я имею ввиду некий продукт.
А.ОРЕХ: Гвозди. Мне нужно «впарить» свои гвозди тем, кому они вообще не нужны. Это имеет отношение к пиару?
М.МАРГЕЛОВ: Главный вопрос — вам нужно увеличить продажу ваших гвоздей применяя рекламные методы — тогда это один разговор, или пиаровские методы — тогда это другой разговор.
А.ОРЕХ: Тогда объясните разницу.
М.МАРГЕЛОВ: Вот у Ирины на руках конкретный продукт, давайте мы ее и спросим — кто идет за Клинским?
И.КИБИНА: О пиве говорить не буду, но пример гвоздей хорош. Что касается рекламы — если вы продвигаете конкретно взятый гвоздь или партию таких гвоздей, это одни действия, и когда вы будете рекламировать то, какие совершенно замечательные гвозди, это одно. Когда вы будет говорить, какова совершенно удивительная компания, которая эти гвозди производит — это пиар. Гвозди — реклама, компания, производящая гвозди — пиар.
А.ОРЕХ: И в итоге — от чего толка больше?
И.КИБИНА: Для того, чтобы дискредитировать качество гвоздей не обязательно дискредитировать качество конкретного каждого отдельно взятого гвоздя. Можно попробовать дискредитировать компанию, которая выпускает эти гвозди тогда не будут верить ни компании, ни этим гвоздям.
А.ОРЕХ: Все понятно: какие гвозди могут делать эти поганые люди!
М.МАРГЕЛОВ: Или наоборот: «гвозди бы делать из этих людей».
А.ОРЕХ: И все-таки я не добился от вас каких-то рецептов.
С.ЗВЕРЕВ: Рецептов не бывает.
И.КИБИНА: вы только что предупредили, что о пиве не говорить, иначе я бы привела абсолютно конкретный пример того, как можно попробовать дискредитировать компанию.
С.ЗВЕРЕВ: Существует воздействие позитивное и негативное. Если вы работаете в плюс некоему клиенту в создании его имиджа, вы должны понять, что в его деятельности так или иначе отвечает интересам тех людей, к которым вы обращаете свое обращение. Если вы работаете против, тогда это то, что называют «черным пиаром», нечто сродни диффамации, например, относительно этого замечательного случая, когда говорят, что в пиве живет кишечная палочка, которая в пиве жить не может просто по определению, потому что в этой среде она не живет. Но никто об этом не знает, и когда вдруг такое попадается на глаза люди начинают сомневаться: кому охота пить нечто с кишечной палочкой?
М.МАРГЕЛОВ: Тем более если это палочка Коха.
И.КИБИНА: Коллеги, это мы о пиаре?
А.ОРЕХ: Это они о своем.
С.ЗВЕРЕВ: Если говорить о черном пиаре в чем разница существует некий кодекс отношений и взаимоотношений на рынке того, что называют связью с общественностью на Западе но это все становилось там в течение всего прошлого века. И хотя нельзя сказать, что там нет примеров такого негативного воздействия на имидж и на тот или иной продукт, тем не менее, там есть определенные внутренние ограничения. У нас такого рода примеры, как это было в Перми кстати говоря, это был первый случай, когда по факту такого информационного воздействия было возбуждено уголовное дело. Но, тем не менее, у нас такие случаи зачастую используются «за», «против» в политической кампании, в коммерческой кампании, избирательной.
И.КИБИНА: Категорически с вами соглашусь. Вы только что говорили про освоение бюджета фактически многие эти вещи из цели освоить бюджет, а методы из политической борьбы переходят в плоскость экономическую. Теми же самыми методами, которые те же самые агентства, не чурающиеся ни белого, ни черного, ни серого, и остальных цветов радуги, которые только что работали на выборах эти же агентства теми же методами пытаются воздействовать на клиентов, у которых есть бюджет, и эти же методы перенести в область экономики. Как опять-таки, как мы уже многократно говорили как то, что случилось за Уралом.
А.ОРЕХ: Значит все-таки существуют универсальные методы, которые хороши как для политики, так и для продвижения гвоздей.
И.КИБИНА: Совершенно верно. Это особый вид терроризма, который переходит из политического терроризма, который отражается на репутации конкретного человека, дискредитации каких-то политорганизаций, а в нашем случае — дискредитация брэнда, компании. И методы одни и те же.
С.ЗВЕРЕВ: Если мы затронули вопрос терроризма, — то, что мы сейчас наблюдаем в связи с переживаемой нами всеми антитеррористической операцией это примеры информационной войны, которые ведутся двумя сторонами.
М.МАРГЕЛОВ: Не только сейчас. Это и война в Заливе в 91-м году, и операция НАТО на Балканах, это наша вторая Чеченская война 99-го года, осень-зима, это действительно вся ситуация после 11 сентября это информационная война. Это именно война, потому что противостояние идет с двух сторон, с двух сторон идут некие пиаровские действия, направленные на дискредитацию либо той, либо другой стороны. А следовательно, на создание некоей репутации.
И.КИБИНА: Дам более мирный пример: мы сейчас все следим за олимпийскими играми. Посмотрите, что там развивается чем не активные пиаровские действия?
А.ОРЕХ: Действительно, канадцы получили второе золото, не выиграв его, с формальной точки зрения.
С.ЗВЕРЕВ: Вот вам и пиар.
И.КИБИНА: Вот вам и управление репутацией.
М.МАРГЕЛОВ: Вот вам и сутяжничество, доведенное до абсурда.
А.ОРЕХ: А вот те 11% из опроса, которые говорили, что пиар пропаганда насколько они далеки от истины?
М.МАРГЕЛОВ: Пропаганда это всегда назойливое повторение из раза в раз одной и той же мысли, одного и того же посыла, одной и той же формулы, которая вбивается в голову как гвоздями. Пропаганда, на мой взгляд, это нечто более адресное, более четко сфокусированное и более жестко направленное, с более жесткими рамками. Паблик рилейшнз это нечто более широкое, более аморфное и размытое.
А.ОРЕХ: Настало время задать вопрос нашим радиослушателям. Считаете ли вы, что второй комплект олимпийских наград канадские фигуристы Сале-Пелетье получили благодаря пропагандистской кампании, развернутой в североамериканских средствах массовой информации? Если «да» — звоните 995-81-21, если «нет», и канадцы получили свои медали в результате объективного разбирательства всех обстоятельств дела — звоните по телефону 995-81-22. И послушаем наш эфирный телефон.
ДМИТРИЙ: Если бы эту шумиху газеты не подняли, все было бы правильно. Правильно спортсмены сказали надо уметь проигрывать.
РОМАН: Я вообще не верю в пиар это все выдумка журналистов. А по поводу медалей я считаю, что они получили их просто по праву «сильного» они богатые, а значит, они сильные.
А.ОРЕХ: Любопытная точка зрения.
ЛЮДМИЛА ЕВГЕНЬЕВНА: Я хотела бы сказать, что история с медалями это звенья одной цепи, что и назначение пенальти в ворота нашей команды и бомбардировки Югославии мне кажется, идет направленная кампания на дискредитацию нашей страны.
А.ОРЕХ: Вы льете воду на мельницу Маргелова — видите, сколько вам предстоит работы: пенальти отменять, бомбардировки хватит на всех.
СЕРГЕЙ: Я считаю, что никакого заговора не было. Просто все одновременно дунули во все трубы, и так загудели, что наши и противостоять не смогли. И это не только пиар, это и судейство, и федерация, и международный олимпийский комитет, которым наши противостоять не смогли.
М.МАРГЕЛОВ: Сергей, что говорится, «снял у меня с языка». С канадцами, на мой взгляд, произошла удивительная вещь то есть идеальная ситуация для любого пиарщика. То есть произошел сплав: отлично срежессированная кампания в прессе, плюс административный ресурс, который был задействован на пользу твоей кампании, плюс слабая, невнятная позиция твоего оппонента. А именно так невнятно выступил Российский олимпийский комитет
СЕРГЕЙ ВИКТОРОВИЧ: Имеет место случай пиар также, как с телеканалом ТВ-6, радиостанцией «Эхо Москвы», выборами Ельцина все делают демократы для того, чтобы протащить воров к власти, к овладению радиостанциями.
АНАТОЛИЙ НИКОЛАЕВИЧ: Пропагандистская кампания СМИ вопрос производный там безусловно имело место прямое давление по всем линиям, и, в частности, больше всего на судей.
А.ОРЕХ: Настало время объявить итоги нашего интерактивного голосования. Нам позвонили всего 1173 человека, из них 82% считают, что олимпийские награды канадские фигуристы Сале-Пелетье получили благодаря пропагандистской кампании, развернутой в североамериканских средствах массовой информации, людей же, которые считают, что разбирательство было объективным всего 18%. Так что, господа, во всем виноват «черный пиар» и злобные журналисты.
С.ЗВЕРЕВ: Очень часто путают понятия «черный пиар» и наши ужасные заказные публикации. С моей точки зрения это немножко разные понятия. Черный пиар это использование некоей информации с целью уничтожения чего-то репутации коммерческой репутации, политической, использование чужого имени в неких интересах..
А.ОРЕХ: То есть использование грязных технологий?
С.ЗВЕРЕВ: Да, допустим история, которая сейчас имеет хождение — некая газета использовала имя аналитика Высшей школы экономики для военных действий в бизнес-споре это тоже запрещенные методы. Но, к сожалению, газета была достаточно уважаемая. И таким образом уничтожается как репутация издания, которое этим занимается для людей, которые в этом понимают, и уничтожается репутация человека, против кого направлена эта дискредитация. И противостоять этому можно только какими-то нашими совместными усилиями.
И.КИБИНА: И еще очень много зависит от воли пострадавших. Если в выборах ты ограничен временем, возможностью твоего обратного воздействия на избирателей ты очень ограничен. Что же касается компаний здесь многое зависит от воли компании. Посмотрите, сколько компаний пострадали в последнее время от актов черного пиара в этом отношении, что касается компании SUN inerbrew, где я работаю, можно сказать об одном — компании, мягко говоря, есть что терять. Компания, стоимость которой по акциям, которые торгуются на западных фондовых биржах, приближается к миллиарду долларов, работающая исключительно на рынке России и Украины, в которой 12 тысяч сотрудников, умножить на три — 36 тысяч человек, включая членов семей нам есть что терять. И мы 36 тысяч человек и миллиард долларов на этом рынке как знак того, что здесь можно сделать бизнес мы будем защищать на столько, насколько нам хватит сил. Вопрос в том, насколько у других компаний хватит сил на то же самое, у всех тех пострадавших, которые через это прошли будь это политические деятели, будь это наша пара Бережная-Сихарулидзе они тоже в качестве пострадавших в этой ситуации. Все зависит от силы и воли защищаться. Делать какие-то шаги, предвосхищать, просчитывать эти возможные акты. Только совместными усилиями можно с этим бороться.
М.МАРГЕЛОВ: Вы еще не сказали, что в бизнесе у нас бывает еще и так после кампании черного пиара потом еще и РУБОП приедет, а потом Счетная палата, санэпидстанция.
И.КИБИНА: Сначала санэпидстанция, а потом пожарные.
С.ЗВЕРЕВ: Ну да, у нас же все в комплексе если кампания делается, то она уже делается «под ключ».
И.КИБИНА: Позвольте процитировать классика: ищут пожарные, ищет милиция.
А.ОРЕХ: Но разве возможно дать какую-нибудь клятву Гиппократа или заключить договор о ненападении наверняка ведь те, кто работает против вас, работают примерно в том же бизнесе, что и вы, иначе какой смысл? Если и вы, и они согласитесь не нападать друг на друга, не прибегать к этим грязным технологиям наверное, такого просто не может быть.
М.МАРГЕЛОВ: Один известный российский пиарщик мне сказал «Знаешь. Почему я никогда не уеду за рубеж? Потому что то, чем я занимаюсь здесь там за это сажают».
С.ЗВЕРЕВ: Да, тут можно дать такое сравнение люди играют в регби, а против них играет команда в футбол. Но репутация это все равно некая основа. Она существует, объективно она есть как бы против «Кока-Колы» ни работали, но веселящие пузырьки мы употребляем.
А.ОРЕХ: Я благодарю вас за участие в нашей беседе. Надеюсь, что мы чуть-чуть прояснили, что же такое «черный пиар». У нас в гостях сегодня были Михаил Маргелов, председатель Комитета СФ по международным делам, Сергей Зверев, президент ЗАО «Компания развития общественных связей», Ирина Кибина, вице-президент по корпоративным связям и связям с общественностью компании SUN interbrew.




Самое обсуждаемое

Популярное за неделю

Сегодня в эфире