07 февраля 2001
Z Интервью Все выпуски

опыт изучения телевизионной аудитории


Время выхода в эфир: 07 февраля 2001, 14:08

7 февраля 2001 года
В прямом эфире радиостанции «Эхо Москвы» Всеволод Вильчек, руководитель службы социального анализа телекомпании НТВ.
Ведущий эфира Петр Журавлев.

П. ЖУРАВЛЕВ — Разговор наш пойдет об изучении телеаудитории, изучении зрительских предпочтений или наоборот, раздражителей. И, прежде всего, я хотел бы начать, вот, в одном документе по сходной тематике, сказана такая вещь, что сформированная аудитория основных телеканалов — вещь достаточно устойчивая, и быстро на нее может повлиять разве что пожар в Останкине.
В. ВИЛЬЧЕК — Это правда. Знаете, можно с анекдота начать?
П. ЖУРАВЛЕВ — Да.
В. ВИЛЬЧЕК — По-моему, на первом канале сочинили такую шутку, что на первом канале решили сделать аналог нашей НТВ-ной программы «Про это», но адаптированной к аудитории первого канала. И называется эта программа «Как это было». Ну, шутка шуткой, но в ней есть социологическое зерно рациональное. Наша аудитория моложе, просвещеннее, более деятельна. Ну, несколько экономически состоятельна. Хотя основная характеристика даже не состоятельность, а интеллект, включенность в сегодняшнюю жизнь, самостоятельность, самоустойчивость в этой жизни. И измениться аудитории действительно очень трудно. Это формируется годами, формируется концепция канала, это не всегда благо в смысле экономики канала. Ну, например, у нас небольшая дневная аудитория, потому что наша аудитория — это работающие люди, и в дневном эфире нам очень трудно, естественно. Мы его проигрываем, и здесь деваться некуда без огромных вложений, без всяких сложностей. Есть и другая характеристика, очень интересная. Рейтинги НТВ выше всего в Москве и в Питере — в самых продвинутых и состоявшихся экономически городах. Они достаточно высоки, скажем, в Ростове, в Новосибирске — тоже в городах благополучных, или относительно, сравнительно благополучных. Ниже всего — в депрессивных регионах, особенно в регионах «красного пояса». Причина — тоже в этом анекдоте как бы. Почему? Там, где есть условия для формирования среднего класса, там и наша аудитория. Там, где аудитория депрессивная, это не наша аудитория, это аудитория наших конкурентов. Они нас не любят. Не то, что даже не любят, у них другие потребности. Им нужно уйти от проблем этой жизни, забыться, поэтому они будут ориентированы, скажем, на «мыльные оперы» латиноамериканские. А у нас они просто законодательно запрещены на нашем канале. Это плохо, потому что мы теряем часть аудитории, значительную часть аудитории, это плохо по экономике, но если бы мы пошли на всеядность такую, мы бы утратили облик канала, а это тоже стратегически опасно.
П. ЖУРАВЛЕВ — Скажите, а что в начале: некий социологический расчет и прогноз, а потом запуск того или иного проекта, или наоборот — ввяжемся, а потом посмотрим, кто это будет смотреть?
В. ВИЛЬЧЕК — Понял, в переводе опять на шутку, это что было раньше: яйцо или курица? Дело в том, что когда мы получаем какие-то заявки на проекты, мы их оцениваем. Вначале, разумеется, было слово или, точнее, идея, образ, мысль. Мы оцениваем проект, оцениваем социологически, и эстетически, и политически, и как угодно. После этого запускаем и смотрим реакцию, смотрим рейтинги. Если рейтинги недостаточны, при том сразу хочу сказать, что все разговоры о погоне за рейтингом, это не совсем так. Уважающие себя каналы просто за рейтингом не гонятся — они стремятся достичь максимального рейтинга в целевой аудитории, т.е. у тех групп населения, на которые эта программа рассчитана. Если мы видим, что этот рейтинг достаточен, нас удовлетворяет, он соответствует расчетному, программа остается в эфире. Если этот рейтинг недостаточен, мы смотрим, может быть, мы ошиблись с программированием, с сеткой — она не на своем месте, не попадает в режим жизни нашей аудитории, или ее нужно просто передвинуть или снять с эфира.
П. ЖУРАВЛЕВ — Или что-то изменить внутри?
В. ВИЛЬЧЕК — Иногда изменить внутри, хотя большинство случаев, когда программы не лечатся. Они или рождаются удачно и потом раскручиваются, или погибают.
П. ЖУРАВЛЕВ — Или мертворожденные с самого начала.
В. ВИЛЬЧЕК — Да, к сожалению, это так.
П. ЖУРАВЛЕВ — Скажите, вот Вы заговорили о том, что рейтинг это не главное. Но ведь получается, когда телекомпания как, в частности, частная, независимая телекомпания, когда она торгуется со своими рекламодателями, ей собственно, и предложить-то больше нечего, кроме рейтинга. Так ведь?
В. ВИЛЬЧЕК — И так, и не так. Да, нам платят за GRP — суммарный рейтинг, мы продаем GRP. Т.е. рекламодатель хочет, чтобы суммарный рейтинг его рекламы, включенной в те или иные программы, достиг какой-то величины. Т.е. что такое рейтинг? Популярность, количество зрителей, которые смотрели передачу. Вот, рекламодатель хочет, чтобы его рекламу видело какое-то количество зрителей. Но так пока что на диком рынке. А уже более грамотный рекламодатель смотрит не просто рейтинг, а тоже целевую группу — его ли это покупатель, его ли это аудитория? Поэтому абсолютный рейтинг мало что говорит. Да, он тоже важен, но чем дальше развивается телевидение, радио тоже, кстати, тем важнее выраженный облик канала, и не простой рейтинг, а рейтинг целевой.
П. ЖУРАВЛЕВ — Мы пока говорили о таких политических обширных проблемах. И через минуту мы продолжим разговор, уже сосредоточившись на технологиях.
НОВОСТИ.
П. ЖУРАВЛЕВ — Мы продолжаем разговор с главным социологом НТВ Всеволодом Вильчеком. Безусловно, это нужно делать, и хотя бы опять-таки для того, чтобы привлекать рекламодателей и понимать, что должно быть в эфире, а чего не должно быть. Но как? Расскажите про механизм.
В. ВИЛЬЧЕК — Очень тяжелая история. Замеры аудитории начались очень давно, еще в 60-е годы. В 70-м пришел к власти в Гостелерадио такой легендарный почти человек Лапин. Первое, что он сделал, он уволил социологов, потребовал лишить часть социологов научных званий и т.д., в общем, социологию запретил, были страшные гонения, сказав, что потребности населения в концентрированном виде сформулированы в решениях партии и правительства. Зачем нам эта социология нужна? Но потом под давлением жизни, обстоятельств, была создана социологическая служба Гостелерадио. Она проводила опросы через парткомы, поэтому программу «Время» ежедневно смотрело 90%. И признавалось в качестве недоработки, что только 60% населения СССР слушает по телевидению концерты классической музыки. Ну, цена понятна, этой социологии, это тоже такая шуточка. Затем начались новые времена, и под влиянием демократизации общества вообще, под влиянием рынка, начала развиваться нормальная социология. Она проходила ряд стадий, более-менее самодеятельных опросов, анкетных опросов, т.н. дневника телезрителей. Ну, и наконец, появились приборы «пиплметры» — такая электронная приставочка к телевизору, человек нажимает кнопочку свою на пульте и фиксирует компьютер, где, сколько, на каком канале, посекундно смотрел. Это дорогая штучка, «пиплметр», 1000 долларов штука, и поэтому только финны рискнули придти на наш рынок. Компания, которая эту финскую инициативу смогла ассимилировать — это компания «Гэллоп-медиа», которая быстро стала монополистом в нашем эфире. Насколько точны их замеры? У них в Москве 300 «пиплметров». Попробуйте смоделировать население Москвы с помощью 300 приборов, т.е. 300 домохозяйств, да и меньше в результате — где-то 250, наверное, домохозяйств, создать абсолютно точную модель Москвы, отражающую всю сложность и разнообразие. Естественно, это…
П. ЖУРАВЛЕВ — Ну, лукавство.
В. ВИЛЬЧЕК — Не лукавство, но приблизительность. Совсем не лукавство, но приблизительность. Но это в Москве. Страну измеряют с помощью 1200 «пиплметров», ну, из них 300 в Москве. Т.е. где-то 100, где-то 50 на миллионный город, что уже абсолютно невозможно, даже теоретически, построить такую выборку, чтобы это было достоверно. Но, к сожалению, это дорого стоит, и наш рынок не позволяет сегодня всерьез развивать эту систему замеров. К тому же беда в том, что на рынке монополист. Точнее, беда не в том, что монополист. В конце концов, Палата мер и весов должна быть одна, термометр один. Беда в том, что он абсолютно бесконтролен. Вот, мы им должны просто верить. Разумеется, каналы не просто верят, а пытаются перепроверять, но все это вызывает споры между каналами, споры, естественно, и за рекламу, связанные с дележом рекламного пирога — насколько точно, ведь социология неверна, это топор под компас. Можно вообще сбить вещательную политику и загубить прекрасные замыслы, поддержать плохие замыслы, несправедливо перераспределить финансы, а телевидение — это дорогая вещь, и если нет финансирования, не будет и хороших программ. В общем, это очень опасная штука, и очень влиятельная социология сегодня. И здесь контроль необходим. И конфликты между разными каналами тоже почти неизбежны. Но сейчас, слава Богу, дозрели до того, что каналы должны объединиться и создать некую совместную службу социологического аудита, социологической сертификации, проверки, контроля социологических данных, достоверности. И вот завтра будет обсуждение, может быть, подписание учредительных документов медиа-комитета, который этим и займется. Притом он повесит такой топор над монополистом, потому что раз в 5 лет будут проводиться тендеры и выбираться та  служба, которая более достойна. А я думаю, что и западные службы, мощные, как институт Нильсона, со временем к нам придут, и есть у нас хорошие социологические службы, которые смогут конкурировать.
П. ЖУРАВЛЕВ — Но ведь каналы — конкуренты. И в частности, получается иногда, что вот эта социологическая информация в том или ином, искаженном или неискаженном виде, становится инструментом конкурентной борьбы. Можно же, целенаправленно внедряя в зрителей своего канала информацию о том, что, скажем, у НТВ рейтинг падает, таки добить кусочек и вашей аудитории. Кстати, у вас рейтинг падает? Сейчас очень много об этом говорят.
В. ВИЛЬЧЕК — Очень тяжелый для меня вопрос. Ну, скажем так, действительно растут рейтинги и доля в эфире одного из наших конкурентов — РТР. Но понимаете, вообще рейтинг для специалиста значит очень много, для аудитории, для обычного нормального человека — это нечто вроде средней больничной температуры, вот, средний рейтинг. Да, средний рейтинг РТР вырос, но нужно посмотреть, за счет чего. У них 8 латиноамериканских сериалов в день. Ну, в принципе, это, конечно, серьезно для государственной компании. Знаете, кто-то из остроумных людей сказал, что российский народ — это совокупность людей, исторически сложившаяся общность людей, объединенная общностью территории и любовью к латиноамериканским сериалам. Ну, в этом случае, разумеется, государственный канал укрепляет нашу государственность, основательно «намылив» властную вертикаль, я бы так сказал. Но, вместе с тем, в эфире второго канала идут фильмы, показ которых стоит от 600 до 1 миллиона долларов, даже такие. Ну, я говорю о двух уже купленных: показанном «Сибирском цирюльнике» и еще не показанном «Титанике». 1,5 миллиона долларов — это треть нашего годового бюджета. Конкурировать в этом смысле очень трудно. И мы действительно проседаем, не сильно, но несколько сдали позиции. Если по прошлому сезону мы, безусловно, лидировали в Москве, сегодня мы уступили первому каналу лидерство, вот, на последних неделях, хотя отставание небольшое, и в затылок нам дышит РТР. Но понимаете, в чем дело? Против нас идет контрпрограммирование. Это значит, что мы как бы боксируем первым номером, раз — против нас, хорошо это, лестно, но это контрпрограммирование осуществляется сегодня совместными действиями ОРТ, ФСБ, РТР, Генпрокуратуры, налоговой полиции, Минпечати, ну, можно продолжать этот список, охотников вагон. Естественно, мы не можем устоять перед таким натиском и незначительные перераспределения произошли. Здесь вот документ, который вы зачитывали, говорит, что аудитория очень стабильная — она действительно сохраняет приверженность нашему каналу, но если наша доля в Москве была не так давно 30% — это фантастически высокая доля, примерно столько же набирали в будни первый и второй канал в прайм-тайм вместе взятые, то сегодня это скромные 21%. 22-23% у первого канала, 17-18% — у второго. Но вы, извините, правы в том, что активный вброс вот этой информации о нашем якобы таком страшном проседании, действительно, это пропаганда. Это диверсионная деятельность с помощью социологии.
П. ЖУРАВЛЕВ — Вот Вы сейчас сказали про общий рейтинг. А, скажем, рейтинг новостей?
В. ВИЛЬЧЕК — А здесь я вам просто назову цифры, ладно? Здесь изменений вообще никаких не произошло. Произошли, но очень незначительные. Рейтинг нашего выпуска в 19:00 — основной наш выпуск — это 8-9%, 9%, можно смело говорить, 9% — средний рейтинг, выпуска позднего, в 22:00 — это 7%, это очень стабильные цифры, в России они немного лишь ниже, чем в Москве. Рейтинг программы «Время» примерно такой же, как у нашего выпуска в 19:00 — 8-9%, рейтинг «Вестей», первого выпуска — 4-5%, второго выпуска — 3,5-4%. Да, он повысился, нужно отдать им должное, при общей деградации эфира творческого на втором канале, потому что в прошлом сезоне была хотя бы, ну, «Старая квартира», действительно заметный проект. Пока нам только обещают, мы еще не видели сильных проектов. Но вот в информации второго канала произошли, безусловно, позитивные изменения. Но вы знаете, они заблокированы растущим рейтингом, как это не парадоксально, второго канала. Вы делаете удивленное лицо, потому что вы — не социолог. Дело в том, что если идет «мыло», то аудитория «мыльных опер» информацией не интересуется. Нужен соответствующий контекст. Когда они стали ставить очень дорогие фильмы в прайм, чуть-чуть подросли рейтинги информации. Но еще характерная вещь: знаете, что рейтинг информационных программ очень колеблется просто в зависимости от событий. Произошел взрыв в метро — подскочили рейтинги всех информационных программ. Но если нет никаких событий — и все проседают очень параллельно, очень синхронно проседают все информационные выпуски. Но характерно то, что при всплесках каких-то событий, быстрее, сильнее, заметнее растут рейтинги НТВ. А это уже рейтинг доверия.
П. ЖУРАВЛЕВ — А здесь нет опасности, опять-таки, может быть, в погоне за рейтингом, в момент этого всплеска пытаться каким-то образом искусственно обострять, чтобы еще больше? Ведь мы все, грешные, любим смотреть плохие новости, да, а чем более эффектно их подать, тем можно же больше заработать. Вот этого рейтинга, я имею ввиду.
В. ВИЛЬЧЕК — Ну, это общая проблема, что, знаете, труп к завтраку — любимое наше лакомство. Да, ну, что делать? Мы ведь отвечаем на спрос аудитории, и нам очень трудно ее воспитывать, очень трудно формировать эти интересы. Да я даже не уверен, надо ли их формировать. Нужно их просто здраво учитывать и не использовать силу наклонной плоскости. Я уверен, что сегодня т.н. «трактор-ньюс», есть такое как бы ругательство у информационщиков, пользовались бы успехом. Но это плохо осознается даже нашими коллегами, что что-то изменилось во времени, люди устают от чернухи, и им уже хочется видеть какой-то позитивчик. Наверное, и это надо, но это будет осознанно, это будет, это нормальный процесс взаимодействия с аудиторией.
П. ЖУРАВЛЕВ — У нас остается 1,5 минуты до новостей, а потом мы продолжим наш разговор. Короткий вопрос: Вы довольны аудиторией НТВ?
В. ВИЛЬЧЕК — Да, я ею доволен. Мы ее формировали, это главная наша ценность. Я ею очень доволен.
П. ЖУРАВЛЕВ — Мы продолжим через 5 минут.
НОВОСТИ.
П. ЖУРАВЛЕВ — Мы продолжаем разговор с руководителем службы социологического анализа НТВ Всеволодом Вильчеком. В плане опять-таки подробностей вашей работы, вы оцениваете раздражающие факторы или вы работаете только «в плюс», вот, что нравится?
В. ВИЛЬЧЕК — Нет, почему? Мы знаем и то, что раздражает. Но дело в том, что мы вынуждены быть в какой-то степени циниками. Раздражающий фактор может быть на телевидении и привлекающим фактором. Если человек говорит — я ненавижу вашу передачу, мы говорим — ну, а зачем же вы ее смотрите? Нет, смотрит!
П. ЖУРАВЛЕВ — 5-минутка ненависти, что ли, такая?
В. ВИЛЬЧЕК — Ну, я не знаю. Человек сложно устроен. Это не обязательно мазохизм, не обязательно пятиминутка ненависти. Может быть, ищет образ врага, я не знаю, что. Но, так или иначе, это есть. Мы хотим, чтобы нас смотрели, хотя мы бы хотели, чтобы нас смотрели больше единомышленников, даже не то, чтобы единомышленников, а просто больше достойных и интеллигентных людей. Нам кажется, что аудитория наша в ядре своем такова.
П. ЖУРАВЛЕВ — Кстати, один из вопросов на пейджер, Юрий спрашивает: «Оценивая аудиторию, вы интересуетесь, пессимист человек или оптимист?» — или, как он тут приписал, мазохист. Вот такая категория присутствует в оценке?
В. ВИЛЬЧЕК — Мазохист точно не присутствует. Насчет оптимистов и пессимистов, фонд «Общественное мнение» просто делит аудитории на оптимистов и пессимистов и смотрит интересы к самым разным сторонам жизни, ведет оценку самых разных сторон жизни, в том числе, и телевидение. Да, такие исследования есть.
П. ЖУРАВЛЕВ — Но вы такое не практикуете?
В. ВИЛЬЧЕК — Понимаете, в чем дело, ведь мы почти не проводим сами каких-либо исследований. Мы их покупаем или заказываем независимым службам. Для себя мы проводим исследования, если мы не верим, и нам нужно самим убедиться для программирования, того, что нас не обманывают социологи. А так мы интерпретируем те данные, которые мы получаем.
П. ЖУРАВЛЕВ — Скажите, а вообще вот достоверность этих цифр, она… Каким образом это можно проверить?
В. ВИЛЬЧЕК — Расскажу. Во-первых, есть методы логического контроля. Ну, знаете, если резкие скачки какие-то, они чем-то должны объясняться. Или тем, что сильная передача на другом канале каком-то стоит, или солнышко выглянуло, и люди на улице, а не сидят у телевизора. Вот, если данные социологов совпадают с данными логического контроля, ну, мы им склонны доверять. Есть и другие. Есть и чисто методологический контроль — точность выборки, чистая математика, чистая статистка, это не интересно слушателям совершенно. Но есть и абсолютно такой вот самый разумный контроль, не теоретический. Тут, знаете, когда-то великий академик Капица приехал к Лысенко, не менее знаменитому, но с другим знаком. Лысенко стал ему объяснять свою теорию марксизма в области биологии, что если растение в социально-благоприятной среде, то они срастаются корнями и помогают друг другу. Великий ученый, действительно. Капица сказал — а лопата у вас есть? Он говорит — при чем здесь лопата?! Мы теоретизируем, мы серьезно разговариваем! Да мы выкопаем и посмотрим, вот, срастаются или не срастаются. Так вот, мы иногда тоже берем лопату, не совсем лопату — примерно 30 офисных телефонных аппаратов, случайная выборка телефонная, а случайная выборка — самая точная в социологии, усаживаем 30 человек, и они в течение, ну, 3 часов, скажем, обычно в прайм-тайм, бесконечно звонят, задавая очень простые вопросы: включен у вас телевизор, не включен, если включен, то на каком канале, спасибо. И мы получаем, ну, 5000 обзвонов за вечер…
П. ЖУРАВЛЕВ — Лихо!
В. ВИЛЬЧЕК — Да, это трудоемкая вещь, 5000 опросов за вечер набирается, и это абсолютно точный, ну, плюс-минус 5%, не больше, слепок аудитории. После этого мы вот этот эталон сравниваем с данными социологов за эти 3 часа и смотрим, врут — не врут. И потом, рейтинг мы так не замеряем, это трудно, рейтинг — это от населения, а мы не знаем, что было за пустым звонком, вот, не дозвонились — нет никого дома или нет такого телефона в природе, есть только на бумаге? Но доля аудитории, т.е. среди тех, кто дома сейчас, включен у кого телевизор, мы получаем ее абсолютно точно. Вот, этим будет заниматься этот медиа-комитет, в том числе этим, в будущем.
П. ЖУРАВЛЕВ — Вот такие проверки контрольные.
В. ВИЛЬЧЕК — Да. К сожалению, они возможны только в городах с достаточным уровнем телефонизации. А что у нас с телефонизацией в провинции, вы сами знаете.
П. ЖУРАВЛЕВ — Можно себе представить. У нас остается, к сожалению, очень немного времени. И еще один вопрос, пришедший на пейджер относительно вашего прогноза, изменится ли рейтинг НТВ и ОРТ в связи с переходом программы «О, счастливчик!»?
В. ВИЛЬЧЕК — Думаю, да, мы потеряем. Ну, что здесь поделать с этим? Но понимаете, какая вещь, уход «Счастливчика» ведь из ряда тех же самых акций, что «маски-шоу», что обыски бесконечные, которые терроризируют компанию, не дают работать, заставляют орать о себе, а это тоже надоедает зрителям — что вы все о себе да о себе? Я вот сегодня хоть похвалил — уже радостно. Понимаете, почему ушел «Счастливчик»? Сказали, мы им не платим — это неправда. У нас долг всего за 1 месяц, но это несущественно совершенно. Мы у них потребовали часть их спонсорского пакета — то, что им платят спонсоры программы, что справедливо, они на канале работают, а он очень большой, этот спонсорский пакет. Они стали отказываться. Первый канал им предложил полностью спонсорский пакет, платить не будут, но они сами, все, что им дадут. Это официальная версия. Есть у нас данные, на мой взгляд, они достоверны, что не обошлось и без другого. Что спонсорам сказали — перейдите на первый канал, или платить не будем. Это один из путей..
П. ЖУРАВЛЕВ — Административный ресурс.
В. ВИЛЬЧЕК — Да, да, административный ресурс. Спасибо Диброву, что он остался на канале. Мы сейчас, разумеется, будем сопротивляться, у нас накопилось много программ. Есть еще и непоказанные программы. Если, Бог даст, какие-то деньги будут на канале, хоть нас подрубают, прежде всего, финансово и тоже административными способами, то у нас есть проекты, ну, покруче, как сегодня принято говорить, «Счастливчика».
П. ЖУРАВЛЕВ — Спасибо Вам большое! У нас в гостях был Всеволод Вильчек, руководитель службы социального анализа НТВ. Я желаю вам успехов!

Комментарии

0

Пожалуйста, авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий.

Самое обсуждаемое

Популярное за неделю

Сегодня в эфире