07:58 , 04 февраля 2019

Территория Собственника. Жизнь россиян по акции или как добить российского производителя

Что происходит в рознице, почему растут цены, каково сейчас производителям и нам, покупателям? Российский ритейл это зеркало современной России. Там отражены все тенденции нашей экономики – доли отечественного и импортного производителей, рост цен/реальная инфляция, качество потребляемой продукции, большая часть персонала — это трудовые мигранты из Средней Азии и многое, что ещё другое. Но есть очень важная и неотъемлемая составляющая любой сетевой розницы — это акции, которые бывают разные по механике и смыслу, и они являются важными индикаторами, как живется сети, производителям и нам потребителям.



Перед Новым Годом многие федеральные сети пытаются выцарапать из поставщиков максимум акций, дабы завлечь потребителя. Переговоры, как правило, на эту тему начинаются в ноябре, а отгрузки у большинства заканчиваются в двадцатых числах декабря. «Мелочовка» тарится до последнего, если есть продажи. Выгодно это и поставщикам, которые могут расчистить свои стоки и сгенерировать оборот, так как в декабре многие делают до трети своей годовой выручки особенно в группе товаров отложенного спроса (электроника, бытовая техника). Акции — это хорошо, но вопрос в количестве акционных позиций и той марже, которую они обеспечивают рознице и самое главное поставщикам. 

Поставщики не альтруисты, и заходя в сеть они надеются на оборот и прибыль, несмотря на зачастую драконовские условия от баеров. Для многих производителей сеть это возможность представить свою продукцию на полке, федеральной полке, что является лучшей рекламой и возможность сгенерировать оборот, но вот жизнь исключительно по акции убивает наценку, рекомендуемую розничную цену и, как следствие, убивается интерес к продукции, бренду и возникают большие сложности по управлению продуктом в соседних сетях и мелкой рознице. 

Достаточно много примеров, когда не разведя ассортимент многие поставщики банально убивали свой продукт и бизнес.

Поставщиков тянет на федеральные сети, как мух на мёд и многие, зачастую не понимают, в какую историю они ввязываются. Работать с сетями это круто, много продаж сразу, правда драконовские отсрочки, что крайне опасно при нестабильной национальной валюте и низкой марже, которая не компенсирует потери в случае скачков. 


В дистрибьюторском портфеле у многих компаний федеральные сети занимают до 50-60%, что крайне опасно, да и про локальные сети надо не забывать, правда они менее опасные. Большинство россиян идут сейчас именно в сети, особенно в городах, так как там хороший ассортимент и цены, и это устойчивая тенденция будет продолжаться и дальше. Даже не акционный прайс на товары в федеральных сетях гораздо ниже, чем на рынке или в мелкой рознице. 

Цена поставки в федеральную розничную сеть и локальную местную/мелкую розницу может отличаться на 10-30%, а если сюда вписывается история с дистрибьюторами, которые работают на мелкую розницу, то можно убить всю систему дистрибьюции, которая кропотливо создаётся годами и являются неотъемлемой частью стоимости бренда и производителя. Иногда акционные цены в федеральной сети бывают ниже цены поставки для региональных дистрибьюторов, и тогда им проще купить товар в условном АШАНЕ, чем у поставщика. 


Не зря во многих сетях есть ограничения на покупку акционной продукцию в одни руки. В былые годы, когда всё только начиналось, конкурирующие сети умудрялись устраивать контракции, засылая в магазин своих сотрудников, чтобы выкупить дешёвый товар и показать, что у конкурента реклама об акции выдумка. Такое происходило в первую очередь в сетях электроники, где количество единиц товара, выставленных на сладкую акцию не много. Но это уже в прошлом, сейчас работают другие истории, включая развитие розницей ассортимента товаров под собственным брендом и продажа их по специальной цене, так как зазор между себестоимостью и РРЦ довольно большой. 

К чему я всё это так подробно расписываю? Нынешняя экономическая ситуация привела к снижению розничного потребления и нам есть куда ещё падать. Наши генералы от экономики утверждают, что в 2018 году наблюдался рост продаж в рознице в 3-4%, а 2019 год покажет не меньший прирост, правда забывая сказать, что цифра лукавая, так как не учитывает реальной инфляции на продукты и товары народного потребления, а в этом году ещё и рост НДС. Честнее было бы сравнивать потребление в штуках, чем в деньгах.

Потребитель с усохшим кошельком пытается выживать и его стратегия поведения очень проста – сохраняя уровень потребления покупать более дешёвые и менее качественные продукты, и ловить акции. Это можно делать только в сетях, чем я сам регулярно балуюсь. 

Потребитель хавает любые акции, особенно те, где скидка не менее 20% от текущей цены, а если скидка более 30%, то закупает впрок. 


Особенно это любят делать пенсионеры, у которых есть время, и они ходят, и сравнивают цены вплоть до копейки. Зайдя после Нового Года в Ашан, я увидел массированный акционный удар и это тоже неплохо, для нас покупателей. 


Аналогичная ситуация была в Ленте, которая завлекала покупателей супер-предложениями и цены действительно были сладкие.


Аналогичная ситуация и по многим другим магазинам. Но вот что я заметил, так это заметное ухудшение качества продукции в сетевых магазинах и особенно этим страдают дискаунтеры. Когда читаешь, что там на этикетке, то за здоровье россиян становится страшно. Так о каком росте продолжительности жизни можно говорит, если мы питаемся различным третьесортным акционным дерьхмом? В погоне за сладкой «первой ценой» розница требует много, недорого и не особо обращает внимание на то, что закупает.

К огромному сожалению, количество акций в рознице выросло значительно, что говорит не о здоровой маркетинговой активности, а о стратегии выживания розницы, сохранения доли рынка за счёт акций и нагиба поставщиков. Что интересно, основная механика нынешних акций это «Убей цену»,то есть максимальная скидка, лишь бы продать, а не работа на длину покупки, например 2=3.

  

Раньше считалось, что покупатель продуктов и товаров народного потребления реагирует на скидку от 7%, которая мотивировала его на дополнительную покупку. Сейчас акции со скидкой менее 15-20% (реальной, а не сымитированной за счет поднятия РРЦ) никому не интересны и просто не работают и это нехороший сигнал, говорящий о несбалансированности цены и потребительских возможностей россиян. 

Коллапса не будет, розница будет жить и зарабатывать, будут закрываться нерентабельные магазины, но вот многие поставщики/производители могут просто загнуться, а их товары навсегда исчезнут с прилавков магазинов или они будут вынуждены производить третьесортное барахло. 

Рост издержек, тарифов, транспортных расходов, НДС, падения потребительского спроса – всё это путь в бездну. Как я недавно писал, производство в России становится всё менее и менее выгодным, проще закупать в Китае и других странах, оставив на себе только складскую и дистрибьюторские нагрузки, что многие уже и делают. 

Есть ли выход? Что спасёт розницу и отечественного производителя? Рецепт тут прост и ничего нового не придумаешь – снижение костов/стоимости продукции (но не за счёт качества) и положительные импульсы россиянам, которые смогли бы привести к росту качественного потребления, и оживлению экономики. Показателен пример Китая, который в том году снизил стандартный НДС с 17% до 16%. Вроде один процент, но какой импульс он может придать экономике Поднебесной. 

Понимает ли всё это наш экономический блок? Боюсь, что нет. Они одержимы Нацпроектами, на которые им плевать, но делать их надо ради сохранения своего кресла. Развить бизнес указами Правительства и Президента невозможно, это целый комплекс мер не только сверху, но и с низу. Нужно ослаблять гайки и вкладываться в образование, и медицину, а не в ракеты, которые могут радовать только больных на голову. 

Я поражаюсь нашим чиновникам, которые рапортуют о строительстве медицинского или научного центра, всё это хорошо, но мало построить коробку и набить её барахлом, и компьютерами по завышенной цене. Нужны те, кто будет там работать, лечить и учить, а их всё меньше и меньше, средний класс вымирает….

2019 год будет очень непростым, как для розницы, так и для производителей, которые в погоне за клиентом/продажами будут демпенговать, чтобы сохранить оборот и выжить. У кого запас прочности выше, есть доступ к дешёвым длинным деньгам, тот и выживет. По этому показателю в более выгодном положении западные производители и их дистрибьюторы, а не наши отечественные у которых стоимость денег дороже в несколько раз. 

Другой  очень неприятный факт, который мы наблюдаем уже около 3-4х лет – это оптимизация ассортиментной линейки для российского рынка многими западными вендерами (представительствами) и процесс не завершён. Яркие примеры — это рынок автомобилей и медикаментов, когда многие западные производители ограничили линейку и ассортимент, так как считают наш рынок недостаточно  перспективным, а затраты на сертификацию и продвижение неоправданно высокими. 

Не хочу писать банальности, но наш экономический блок не понимает элементарную формулу – рост налоговой нагрузки и других поборов = рост стоимости товаров =снижение оборота= рост себестоимости и далее по кругу, что рано или поздно приведёт к хана производителям и к дальнейшему падению интереса к российскому рынку со стороны мировых производителей товаров и услуг, что тоже плохо ввиду отсутствия достойных отечественных аналогов. 

Лично я столкнулся с тем, что некоторые мои поставщики материалов и услуг вынуждены были закрыться в 2018 году, так как банально не выдерживали падения рынка, а сколько подобных историй по всей России?

Тем временем в январе мы увидели рост цен и это только начало. Маховик инфляции будет раскручиваться и к концу года на фоне крайне тяжёлой внутренней, и внешней ситуации мы можем получить до 25-30% при снижении уровня доходов россиян. Выживем или как? Может необходимо услышать Сергея Глазьева и Михаила Хазина, которые предлагают вкачивать деньги в реальные сектора российской экономики, в потребление, а не выводить в «надёжные» кубышки и фонды на Западе?

Если у Вас есть производство, то с удовольствием услышу, как вы выживаете и как складываются ваши взаимоотношения с сетями и государством, пишите пжта. Денег нет, но вы держитесь, надо..

Как выжить российскому производителю в нынешних условиях?  Какие перспективы? Пишите мне Здесь!

А. Горный



Загрузка комментариев...

Самое обсуждаемое

Популярное за неделю

Сегодня в эфире